古代医药也广告

    目前，广告已广泛渗透到了现代社会的各种经济活动中。其卖，我国古代的中医药行业也十分讲究广告的应用，且颇具情趣及行业特色。
宋代医药广告就很盛行
 

    我国古代的医药广告兴起颇早，其中以宋代最为突出。如《清明上河图》中的赵太丞家，治病而兼售生熟药，门前即竖起高出屋檐的布制大路牌，以广告四方。南宋御医王继先，祖上传一灵验丹方，名为“黑虎”，王氏便以“黑虎王家”为市招。这种文字市招甚至影响到近代。此外，南宋饶州城内卖风药的高姓者，由于自制了一人手执叉钩牵一黑漆木猪的标记，所以便以“高屠”为其商标。
 

    名人效应被巧妙应用
 

    最有趣的是，一些药店还善用名人效应。如南宋临安的严某，坐堂行医兼开小药铺，专洽痢疾，病人不多。一次恰好碰上宋孝宗患痢疾久治不愈，应召入宫。严某治愈了皇帝的痢疾，皇帝大喜，授其官为防御，又赐以金杵臼。于是严家打出“金杵臼严防御”的市招，从此药铺名声大振。还有一位妇科医生陈沂，因为治好了康王赵构的王妃，康王赏赐御前罗扇。陈氏子孙后来散布浙江各地，传家宝物御前罗扇自然没法分家，于是后世就在各自门前竖起一把木制的大罗扇以为市招，“大扇陈”在浙江绵延数百年而不衰。与此类似的还有“金钟李氏”，因治愈皇子肠疡，皇帝赐官不做，却接受了所赐的金钟，悬在门上，从此，“金钟李氏”名噪数百年。
 

    对联被广泛采用
 

    对联是中华民族的文化精品，更被药店广泛用于广告中。据说有个老中医叫程道周，他在自家的药店题了一副对联“但愿人皆健，何妨我独贫”。文如其人，从联语中人们会体会到，程先生一定是一位心地善良、慷慨为人的好医生。与另一联“但愿世间人无病，何妨架上药生尘”有异曲同工之妙，顿时便缩短了药家与顾客的感情距离。又如“借他万国九州药，救我呻吟痛苦人”等均寓意深刻。而“熟地迎白头，益母红娘一见喜；准山送牵牛，国老使君千年健”等药名联，不仅体现了经营特色，还让人置身于妙语连珠的诗词氛围之中。
 

    善用实物模型做广告
 

    善用实物模型是古代医药广告中的又一奇妙之处。如“悬壶”(壶是古代盛药的葫芦)便是药店、诊所的标志。传说东汉时有个叫费长房的人，悬挂着一个药葫芦兜售丸散膏丹，能医百病，驱瘟疫，令人起死回生。这虽然是一则神话传说，但却为行医者罩上一层“神秘外衣”。后来，民间的郎中为了纪念这个传奇式的医师，就在药铺门口挂一个药葫芦作为行医的标志。如今，虽然中医大夫“悬壶”已很少见到，但“悬壶”这一说法保留了下来。
 

    一些走江湖的郎中也身背葫芦，作为行医的“招幌”。有的药店还悬挂“鱼符”佣石片或木头雕刻的鱼形幌子怍为象征，因为鱼不分昼夜，总是睁着双眼，悬挂鱼符就意味着这家药铺不分昼夜为病人服务。有人用牛、马、豹、鱼骨、海龙等形状做广告市招，效果都比较好。这类医药广告到元明清以后，更加普遍。还有一些卖药的江湖郎中，一手持串铃摇动，一手持招牌，在民间流动行医，或设地摊卖药兼为人治病。为求人来买，有的郎中常持竹板敲打，并用嘴官传，江准地区称此为“卖嘴郎中”。
 

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