“包装”民族药

民族药作为我国传统医药的一个重要组成部分，正逐渐受到人们的重视。随着我国加入WT0，知识产权已成为众多医药企业不得不正视的问题。然而眼下除了继续加大化学药的研发投入外，向传统医药产品生产的转移已成了不少中国药企的必然选择。在民族药走向市场的过程中，我们的不少医药企业进行了种种尝试和探索。有人说是经济环境催生了民族药市场，这话有一定的道理。然而，一个市场的发展虽有其必然性，但绝对离不开营销的巨大作用。 “包装”民族药，让民族瑰宝得以天下共享，一切才刚刚开始…… 适应症太广太泛 生产维吾尔族药(以下简称维药)复方一枝蒿颗粒的新疆西域药业总经理陶海英告诉记者，目前，被列入国家标准的维药，不仅大都为大处方，而且临床资料非常有限，适应症太广、太泛。西域药业的研发方向是专科用药，想由此尽量避开竞争激烈的市场，在专科用药中形成品牌优势。但目前存在的主要问题是：新疆维药资源虽然丰富，但采、集比较困难，可供开发的维药资源在总量上是不足的，建议政府部门在野生药材种植方而给予扶持；另一方而，复方一枝蒿颗粒销量的大幅提升将依赖于进入医保目录，由自费药品种变为可以报销的普通药品，如果答案是否定的，那企业的成长将会受到一定的影响。 概念包装要贴切 概念，一个在营销词典里原本属于中性的名词，一度被国内营销界用得非常泛滥，致使不少人将炒作概念视为“短浅”和“浮躁”。 但毋庸置疑的是，概念的适度运用确实可以把一个品种做得风生水起。不少民族药在运用概念营销这条道路上做了诸多的尝试，其中也不乏成功之作。比如脱胎于彝族药的排毒养颜胶囊，把排毒、养颜、养生的概念做得深入人心，直至今日，排毒养颜胶囊的累计销售额已达50多亿元，随后跟进的一些品牌都少有成大器者。 值得注意的是，虽然具有民族药的背景，但是盘龙云海并没有将此作为产品的概念进行强调，甚至大部分消费者并不清楚它是不是民族药。其间的原因，一是由于对民族药的界定本来就有不明晰之处，其是否属于民族药范畴还存在一些争议；二来也是因为民族医药理论发展并不完善， “彝药还没有建立一个完整的理论体系，展开市场营销的时候提出这个概念意义不大。”云南老拨云堂的宋火根副总经理这样认为。同时他也强调，民族药想要真的走m市场，除了要通过科技进步和完善自身理论之外，对民族药概念和民族文化的宣传推广也至关重要。所以，严格一点来说，排毒养颜胶囊的成功并不是真正意义上对民族药“包装”的成功。 与排毒养颜胶囊不同的是，奇正藏药集团在产品推广的起始阶段就旗帜鲜明地打出了“民族药”的概念。在西藏以外消费者的传统观念中，除了对藏药的新鲜感外，对其药理、药效大都不甚熟悉，最多的理解是对藏药神秘性的臆想，甚至也不乏把落后的加工制作与藏药联系在一起的观念。奇正消痛贴是奇正藏药集团的主打产品，作为藏药，其要走出西藏推广到全国各地，就比其他医药企业要经历更多的艰辛。奇正集团在推广产品的过程中，结合比较完善的藏医药理论，立足西藏，充分发挥西藏独有的文化与环境优势，把藏文化作为推广的载体，在民族药的旗帜下终于把奇正消痛贴“贴”到了全国各地。时至今日，不但奇正消痛贴的品牌深入人心，消费者对藏药的整体认识也有了很大的改观。 营销细节有讲究 在信息和广告泛滥的当今时代，人们已经越来越无心去关注繁琐冗长、把产品吹嘘得面面俱到的广告，谁还有那么多的精力和时间来关注你的自吹自擂呀。就如广告大师克罗斯·霍普金斯所说的：“不要炫耀，不要夸耀你的厂房或你的产量，不要炫耀你感兴趣而你的潜在买主未必感兴趣的东西，吹牛让人讨厌。”因此，即使消费者真的需要你这类产品，那也得让其首先信任并愿意看你的广告。据调查显示，大凡成功的广告，采用的都是单一诉求，因为消费者面对一个广告时一般只会记住其中让他最感兴趣的一个方面，或是一个强烈的主张，或是一个突出的概念，报告式的广告不会吸引消费者。希特勒凭借一句“世界是我们的!”吸引了成千上万的追随者，这其实就是单一诉求的效应。 同样具有彝药背景的云南白药，就如同含着金钥匙出生的孩子，其品牌的百年历练已经奠定了白药在消费者中良好的知名度，怎样挖掘品质认可度、品牌联想、品牌美誉度、品牌溢价能力等深度的品牌资产却是至关重要的问题。 平面构图复杂的广告对消费者无异于一场垃圾信息轰炸。“伤痛无忧，活力无限”是云南白药的广告语，深色的背景映衬下是红白两色的药瓶，整个广告画面简单、干净，突出产品的功能和效用，只讲一点，但它的品牌却能深入人心。 与云南白药异曲同工的是，奇正藏药也是通过对产品功效进行诉求的。奇正消痛贴把广告词“奇正藏药，重在疗效”作为推广思路并结合在功效诉求中，在清楚的产品诉求之外，大胆承诺了自己产品所能给予消费者的利益点，同时也树立起了各级经销商的销售信心。另外，奇正将产品品牌与企业品牌紧密联系在一起，消痛贴的品牌传播以实际效果作为载体，在推～广中广泛运用功效的实际价值作为支撑，同时把企业品牌价值也注入到产品的实际功效之中，实现了企业品牌与产品品牌相得益彰的效果。 当然，仅凭以上几个成功的民族药品牌，来谈论民族药的发展前景似乎远远不够。因为一个产品的包装传播手段是可以多种多样的，有待于业界人士的继续努力。但从上述成功个案中我们也不难看出，民族药的真正崛起，最终所依托的仍然是民族药自身的完善和发展。 摘自：《医药经济报》文/本报记者 张妤

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