雷允上搭建“产品金字塔”

搞定市场先要认识自己

上海雷允上药业有限公司拥有五大工业生产基地，生产经营药品、保健品、高档的参茸制品等多种产品，企业具有如下特点：

1．有悠久的中医中药历史文化积累，有优秀的学术和技术基础；

2．有品牌知名度的大型企业，2004年度上半年全国医药企业50强排名第13位，2004年度上海医药企业排名第一；

3．拥有自有工业、成熟商业网络的工商合一的企业；

4．品牌影响、销售通路、专家学术资源在华东地区较为集中。

随着上海医药集团打造航母工程启动以及市场竞争的白热化，快速把产品导入全国市场，甚至国际化市场提到了议事日程。为此，雷允上的“雷氏”中成药、保健品导入全国市场，把产地的品牌资源优势复制到销地，在全国形成雷氏品牌价值，打造企业经营与发展的牢固根基成为2004年度工作的当务之急。同时，如何克服全国医药行业商业利润大幅下降，工业产能过剩造成的市场过度竞争，营销费用居高不下，品牌发展不平衡等难题，从而实现快速发展的战略目标，企业战略规划者必须进行深思熟虑。

策划分两步走

深入地挖掘工业的优势，是整合营销资源的第一步。对雷允上的500余个品种进行深入分析规划后，我们实施“产品金字塔”的结构营销。塔基，选择普药大市场有充分容量的十余个品种，将“雷氏”质优价廉的普药品种全面推进大市场。塔尖，为有品牌影响力的高毛利品种，塔身，有开发潜力、有一定利润基础的品种，采取多种营销模式，进行推广开发。通过近年来的市场精心运作，主导产品“雷氏”牌珍菊降压片销售2004年比2003年同期增长54％；具有百年历史的“雷氏”牌六神丸2004年销售同比增长近15％，从而使该品种在市场上占了主导份额。

第二步，调动一切已有的商业资源，为聚集品种的营销、自有品牌的拓展营造空间。   

企业十分清醒地认识到提升公司品牌知名度和市场影响力，是企业持续发展根本所在。借助上海雷允上药业开展的“雷氏健康欢乐行”、“雷氏膏方节”等一系列活动，及时进行各种市场营销、促销活动，加大社区宣传的力度，积极探索OTC药品的市场开发工作，目前，在上海市140家街道办事处中覆盖率巳达到80％，2800多家居委会覆盖率达到60％。2004年1月一11月，累计在全市各区县、街道、社区进行咨询讲座670次，参加人数73110人次，指标完成率达147％，同比递增226．8％。通过各类营销宣传活动，雷氏品牌和企业形象深入人心，为雷氏产品的长期发展建立基础。

齐步的前提是齐心

明确自身的优势和资源是进行规划的基础。工商合一的模式、品种资源优势和产品边际成本、优势商业覆盖、一定品牌基础，这些都是我们的优势。

扬长避短、灵活应战是营销作战方针。为此，我们重视市场竞争规律，积极争取市场占有，多方采取协同作战，以产品营销奠定品牌基础，以品牌导入拉动产品需求。

在管理上进行创新和激励，加强员工的凝聚力，加强思想教育和企业文化宣传，保障营销规划的执行力度。

明确目标、整合资源、保障执行力，这就是我们决策的思路。

在创新营销的过程中，我们面临的最大问题是企业上下对此方案思想意识的统一。

例如：上海产品不具备成本竞争基础，普药参与大市场竞争是否降低了企业利润水平；品牌营销还是产品销售?进行社区教育、品牌推广是否加大了营销费用；加强对品牌工商企业的联营协同销售是否降低自身品种的重视程度；发展代理是否起到拓展空白市场的作用；新的效绩考核方案能否激励营销人员努力承担全国市场的推广和销售任务……

为统一思想，保障执行力，首先，我们在管理干部层面充分沟通，明确目前的形势和我们的任务，群策群力地共同挖掘资源，共同承担责任；其次，加强营销过程中的问题沟通和经验总结，加快市场信息的反馈速度；再次，对营销人员实行目标明确、奖罚分明的效绩管理，激发其开发市场、勇于承担的责任心。

通过思想上的充分沟通和营销实践的经验推广，公司上下对营销创新取得越来越多的共识，营销的执行得到有力保障。

    对企业而言，品牌营销是持续发展的根本，充分利用产能优势做大规模和聚焦重点优势品种打造品牌，是我们的基本策略。在本案例中，充分地挖掘工商合一的资源优势是关键，围绕此规划的营销管理机制是保障。《中国医药报》

(如果您认为转载内容侵犯了您的权益，请及时联系我们，本网站将在收到信息核实后24小时内删除相关内容。)