巨能钙危机辨

    “当各界朋友打来祝贺电话，我的泪水禁不住潸然而下。“北京巨能新技术产业有限公司董事长李成风说。
    2004年12月3日，因一篇指责“巨能钙有毒“的报道被卷入危机旋涡的巨能公司终于等来国家的检测报告结果。卫生部发布公告称，巨能钙所含双氧水使用量在安全范围内。至此，巨能公司损失已达数千万。李成凤称，与具体的损失比较，巨能公司无形资产损失更大。巨能公司将花费百倍的工夫重塑品牌形象和帮助消费者树立信心。
    危机旋涡中的1 7天
    这一切，缘于2004年11月17日《河南商报》发表的一篇题为“消费者当心，巨能钙有毒“的报道。这篇文章迅速被多家媒体转载，引起各界强烈反响。

    11月19日，巨能钙生产厂家北京巨能公司召开第一次新闻发布会，称巨能钙确实含有双氧水，但双氧水残留量不会对人体造成伤害，产品申请报批时严格遵循卫生部有关规定，符合国家标准。为澄清事实，巨能公司将送交相关样品到政府权威部门进行检测，并称《河南商报》内容严重失实，属不实报道，将对其提起公诉。
    “实际上，我们是在文章见报的前一天晚卜得知这一消息的。当时我们立即派河南办事处的经理与《河南商报》沟通，但没有结果。“李成风说。18日，也就是报道出来的第二天，巨能公司给《河南商报》发去《律师声明》。

    应该说，巨能公司的反应相当快。但这丝毫没有减缓事态的发展，第一次新闻发布会上李成风的恳切态度和总工程师刘志革略显艰涩的技术说明并没有达到预期目的。有记者向李成凤确认，“那么您承认巨能钙确实含有双氧水了?”随后有小利于巨能公司的各种消息见诸网络与报端，如，“‘巨能钙’经监测含双氧水巨能公司默认”、“巨能公司承认双氧水有毒”、“巨能钙被检出双氧水厂家承认含有此成分”等。11月20日，巨能公司负责人做客新浪网试图与网友深入沟通。

    “在这样一个信息爆炸的时代，人们耐心听取巨能公司解释的可能性似乎没有多大，人们关注的往往是最初发布的信息。”有专家如是说，“此前巨能公司的新闻发布会将本已沸沸扬扬的巨能钙风波再度推向高潮。”

    一些消费者要求退货，各地药店迅速将巨能钙自主下架，甚至有地区监管部门紧急下发禁售巨能钙通告，巨能钙销售陷入停顿状态。

    北京数码大厦从没有这样被众多媒体关注过。10多天的时间里，数码大厦 27层的巨能公司总部里，各路记者走马灯般来来去去，巨能公司高层以无比的耐心接待不同媒体的造访，同时，巨能公司在总部和各地销售公司增设了咨询服务热线。

    12月3日，巨能公司终于等来卫生部的检测结果。通报指出，按照巨能钙的推荐食用量，产品中的过氧化氢(双氧水)残留量在安全范围内。

    从危机发生到卫生部发布通告一共17天。这17天对于大多数人来说转瞬即逝，但对于李成风却漫长难捱。12月11日巨能公司召开的第_次新闻发布会上，李成风对记者感慨，“你们不知道这10多天我是怎么过来的。”

    危机背后的预警盲区
    导致巨能钙危机爆发的原因到底在哪里?在中国国际公共关系协会11月25日27日主办的“第二届现代企业危机管理同际论坛”上，几位公共关系专家分析，正如巨能公司所说，不排除有对手层面的原因，从媒体传播速度的规律看，从中央电视台、新华社下行到地方媒体速度很快，但由影响力比较小的地方媒体上行到中央级媒体速度比较慢。

    一位保健品厂家老总认为，从目前情况来看，危机发生还有不可忽视的自身内部原因。虽然巨能钙报批时经过国家有关部门检验，同时也没有足够的证据证明双氧水能致癌，但双氧水本身有毒，这就为危机的发生埋下伏笔。

    这位老总认为，对于保健品这样的行业，其产品必须要有三个非常重要的功能，第…是营养一定要达到要求；第二是它的功能定位应该可靠，能够达成厂家的承诺；第三就是产品的安全性。食品对人的生命健康起着非常重要的作用，如果产品有安全性方面的缺陷或隐忧，可能会带来很大的麻烦。巨能钙自身存在的问题是致命的，因为现在保健行业仅钙剂产品就难以数计，从食品到药品整个范围内的钙产品更是铺天盖地。在竞争如此激烈的情况下，不管现在国家相关部门有没有规定检测双氧水，都有可能受制于人。

    “这给企业提了一个醒，对于一个企业而言，其产品一定要规避这些潜在的风险。”另一家网络遍布全国的著名保健品公司高层说，产品在生产的时候就应该尽量避免使用“双氧水”这样的有毒成分，尽量选用其它替代品，提供可替代的解决方案，这样企业会有更多挽同的余地，不会让自己跌到了一个非此即彼的处境。所幸现在的检测结果对巨能钙有利，如果这个检测报道对它不利的话，巨能钙必然陷入困境。“如果产品中类似‘双氧水’的使用无法避免，一定要提前找权威部门进行论证，将风险减少到最小。”这位保健品公司高层如是说。

    中国企业普遍存在类似的潜在危机风险。据零点调查最近公布的《京沪两地企业危机管理现状研究报告》显示，京沪两地半数企业处于危机状态。这项报告还显示，我国企业中高层管理人员普遍具有危机识别能力和危机处理能力薄弱的“通病”。有72．7％的被访者属于低危机识别能力者，9．4％属于中等危机识别能力者，仅有18％属于较高危机识别能力者。

    近几年，药品、保健品领域各类危机事件在全国各地频繁发生。从三株、秦池、到大连珍奥核酸、再到中美史克康泰克、西安杨森息斯敏、同仁堂龙胆泻肝丸，业内人士耳熟能详。不少企业或多或少地意识到危机管理的重要性，但大多数企业对于危机管理仍然还处于懵懂状态。

    有专家认为，与国内其他企业相比，巨能公司反应已经相当的快，能够积极与政府、媒体和消费者沟通，行在短期内解决了这个问题。但是相对于国外公司对危机事件的快速、专业的应对能力，巨能公司危机管理工作还显得薄弱。包括巨能公司在内的我国绝大多数企业，起点低、基础差、但发展较快，然而在壮大的过程中，企业却忽略了前期日常的危机管理工作，一旦发生危机，缺少经验、平时不注意建立持续、稳定的媒介关系以及管理团队缺乏危机管理训练的企业只能采取临时应急的处理办法。

    前不久，某媒体记者曾问李成风，有评论说由于你们在此方面没有很多经验，所以危机公关进行得比较仓促，你如何评价公司的危机处理能力?李成风答复，如果危机公关是有准备的，那就不能称其为危机公关。只有经常处在危机当中的企业，才是有准备的。

    中国国际公共关系协会常务副会长兼秘书长郑砚农认为，对危机的准备只能是在危机还没有发生的时候，否则，就总是落在危机后面，疲于应付。伟达(中国)公关顾问有限公司危机管理总监孙玉红则表示，危机就其本质而言，是不可准备的，但如何处理危机，植根于企业的价值体系当中，从巨能公司的第一反应可以看出这个企业的危机防范体系是很不充分的。她说，任何一个企业，只要大到一定程度，一定要有一个内部危机防范体系，有一个事先的危机预案。

    公关能力亟待加强
   “虽然大多数评论都认为巨能公司在处理危机方面败笔不少，但我们也可以看出巨能公司在处理危机的手法上开始走向专业化。如，首先承认巨能钙含有双氧水，坚持认定巨能钙无害，并采取了积极的危机处理策略，包括积极配合媒体问询，举办新闻发布会主动与媒体沟通，公司高层频频在媒体中露面等等，从危机管理的流程上看，巨能公司做到了反应迅速，举措有条不紊。其手法跟前不久杜邦在特富龙事件中的表现颇为相似。而且在面对媒体的时候，巨能公司准备非常充分，有问必答，这些都是一些可取之处。”名道公共传播研究所一位专家指出，但相对于国外公司对危机事件的快速、专业、灵活的应对能力，国内企业明显“缺少章法”。

    记者随后采访了获得2003-2004危机管理优秀企业的上海强生制药有限公司政府事务与传播经理吕晶。她就今年7月份妥善地化解“说明书事件”的案例讲述了处理危机的实操方法，“我们所做的是迅速启动危机处理的预警系统，了解事件始末，提出解决方案，报到公司的决策层。我们需要知道公司现在面临的状况，这个事件在那家媒体的报道中处于什么位置，然后分析公司在这件事情上处于什么位置，在法规上处于什么方向。”

    “上海的一家媒体称，上海强生制药有限公司生产的泰诺林(对乙酰氨基酚混悬液)儿童退热药，市面有两种不同版本说明书—新说明书规定的日服用剂量仅为老说明书规定的一半左右。那么我们自己要看这个事件到底是怎么回事。当时我在外地出差，那家媒体来电话请我答复，这时公司还没有给我回音。因此我对媒体的回答是，目前我对情况不了解，在我没有答案的情况下，还没有办法答复你。但我需要回答的是你所说的情况不是事实。这个定论一定要告诉对方。然后我定一个时间再与对方沟通。在我飞回上海后，了解到强生的这个药品正处于处方药向非处方药转变过程中。为保证消费者用药安全，必须将服用剂量变小，那么一段时间内就会存在两个说明书并存的问题。这就是说我们完全是在法律轨道之内。我们所面对的情况是，大众媒体和消费者对法规的不了解，因此，我们要告诉他们法律规定的是什么。这样，我们首先与政府部门沟通，取得政府部门的支持，请负责 OTC法规的官员来讲到底是怎样的情况。接下来，我们与比较有权威性的行业内报纸沟通，澄清了事实”。

    国际公共关系学院副院长郭晦民指出，在危机处理过程中，企业需要注意的是处理危机的态度、行动。以积极负责的态度来求得人们的谅解远比危机本身更能决定最后损失的程度，人们会记住企业对危机所做的反应，往往忘记危机本身。危机管理不能改变事件，但可以改变大众对此事件的看法。在危机发生后，企业需要做的是，根据实际情况，立即派人现场调查，了解事实真相，掌握第一手材料，同时启动危机管理计划，设立危机管理办公室、危机热线电话。接下来逐渐掌握舆论导向，进行针对性的公关—媒体监测，通过检测手段对媒体尤其是网络媒体进行监控。

    有专家特别指出，在我国企业发生的大多数危机案例里面，媒体关系是企业的薄弱环节。企业往往认为媒体比较讨厌，并且尽量躲避。

    实质上媒介是一个很好的信息平台。“不要怕媒介，要主动去讲”。蓝色公关顾问机构执行董事高鹏说，企业要站在消费者立场上真诚、真实和理性地为给消费者带来的不便或伤害道歉，不要做辩解式声明。如果态度错了，很多机会就会失去。同时，要及时了解人们以及媒体对危机的猜测、看法和言论，然后找到合理的应答内容，这样当媒体进行提问的时候就能够回答的到位。

    另外，专家认为，一个必须承认的现实是，我国不少企业相对于大跨国企业缺乏社会责任感。这是企业发生危机的一个不可忽视的因由。04年10月9日美国默克制药公司不惜数十亿甚至数百亿经济损失将万络自主全球召回，其高度的社会责任感以及保障公众安全的姿态，不仅化解了一次危机，还为默克创造了更高的信任感和品牌知名度。因此，他告诫所有的中国企业，只有加强管理，诚信经营，真正为公众健康负责才可能真正化解危机。

    巨能钙品牌修复胜算几何?
    巨能钙暂时度过了危机的初始阶段。 12月8日，巨能公司召开新闻发布会，宣布巨能钙在全国范围内重新上架。李成凤说，自11月17日媒体曝出巨能钙含有双氧水的消息以来，巨能钙在全国的下架率达到了81．2％，公司的直接和间接经济损失达到了千万元以上。在卫生部关于巨能钙无毒的通告发出当日，巨能公司开始进行重返市场工作，李成凤亲自到医保全新药店王府井店将巨能钙摆上柜台。目前巨能钙在京上架率达到95％。而此前，各地的销售公司也一直在做终端和经销商的思想工作，同时各地的员工都尽可能地向消费者进行科普教育。

    卫生部的调查结果终于让巨能钙挺直了腰杆，但其销售市场并无回暖的迹象。巨能公司收复失地、重塑品牌工作困难重重。北京西单金象大药房店员告诉记者，“巨能钙重新上架后很少有人问，其它保健品销售跟着下降。”各地媒体反馈信息基本一致，“消费者依然不买账”、“消费者持观望态度”、“消费者已产生心理阴影”、“各大药店对巨能钙的前景不看好”等等。

    有专家认为，之所以出现现在的局面，是因为双氧水本身是一种有害的成分，卫生部的公告并没有真正消除消费者心中的疑虑。另外，卫生部权威部门给出的仅仅是一个“概念鉴定”，而没有相关的详解，巨能钙产品中的过氧化氢含量并没有公布，消费者更想知道的是，如果长时间服用巨能钙会不会累积中毒。

    对保健品企业最致命的打击就是顾客对产品的质疑，不少业内人士担心这个有8年发展历史、资产近3亿美金、在国内外拥有21家全资及控股企业、在国内拥有近5万个销售终端的知名保健品公司，是否会如同当年的三株一样，赢了官司，输了市场。

    李成凤的答复是，“我们有信心恢复市场。我们不是三株，所处的环境也不是那时的环境，现在的消费者的理性程度更不是那个时候所能比的。”李成凤承认，“我们的最大损失是8年积累的企业形象，我们花费了8年时间培育了一大批忠诚的消费者，但他们目前心存疑虑，要消除这样的影响不是一朝一夕的事情，我们重塑和修复企业形象要花费百倍、千倍的力气。”

    著名企业危机管理与公关专家奥古斯丁先生说过这样一句话：“每一次危机的本身既包含导致失败的根源，也孕育着成功的种子。”危机过后重新并进一步树立了品牌形象的不乏先例。1982年美国强生公司泰诺药片被投毒事件发生后，公司耗资几百万美元收回和封存了市面上的全部泰诺止痛药，并推出三层密封包装的瓶装产品从而排除了药品再次被下毒的可能性，从而赢得公众和舆论的广泛同情，不但夺回了市场，还进一步树立了品牌形象。2000年11月国家药品监督和管理局发布((关于暂停使用和销售含苯丙醇胺的药品制剂的通知))宣布暂停销售含有PPA后，陷入危机的中美史克立即将占感冒药OTC市场份额40％产品康泰克生产线停产，并强调“维护广大群众的健康是中美史克公司自始至终坚持的原则”，其对政府、公众和媒体合作、坦诚的态度，使9个月后重新上市的新康泰克迅速占领市场，树立了良好形象。

    但在中国保健品行业缺乏信任支撑的背景下，巨能公司欲扭转消费者观念显然难度颇大。巨能公司称，他们已经做出下一步行动计划，但目前尚不便对外透露。巨能公司到底采用什么策略重塑品牌?巨能钙能否走出寒冬?目前还都是味知数。

摘自：《中国药店》文/沙文茹

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