民族药兴起与维药营销坎坷出路浅析

    民族医药作为祖国传统医药中的一朵朵奇葩，因其独特的药材资源、配方、医药学理论等浓厚的地域特色，绽放着特殊的魅力，在历史上为各族人民的生存繁衍做出了不可磨灭的贡献，在今天对维护大众健康、促进经济社会协调发展仍然起着重要作用。民族医药包括藏医药、蒙医药、维吾尔医药、傣医药、壮医药、苗医药、瑶医药、彝医药、侗医药、土家族医药、朝鲜族医药等，目前已经形成医药保健品产业规模的主要是：蒙药、藏药、苗药、维药这四大类民族药。由于近年来国家对民族医药发展的重视及现时代民众追求独特疗效的兴趣，促使各民族医药登上市场舞台大放异彩。

　　最先在医药保健品市场上掀起热潮的是蒙药，这与上世纪90年代“蒙派”做药人（医药保健品营销From EMKT.com.cn自然人）大量入市处于同一时期。当时蒙药运作方式主要是某一公司或自然人向药厂买断某一产品经销权，获得总代理资格，然后通过营销策划从新包装，再通过“蒙交会”将销售权分包给以内蒙人为主体的各级代理商去分销，以极具吸引力的逐级利益分配形成一套完整的销售链。这种模式短期内被广泛复制，归总成“蒙派模式”，从而开创了我国医药保健品营销新时代。蒙药也因药效猛烈见效快，与地域文化优势被“蒙派”带向全国各地，建立了广泛的市场基础与巨大成就。

　　蒙药所获得的市场成就，就像投入医药市场平静湖面的巨石，激起巨大涟漪，其连锁反应造成藏药紧随其后于2000年前后大举进入市场，西藏、青海、四川等地藏药厂如雨后春笋，大量涌现。藏药正是倚重雪域高原的地域神秘性切入市场，成就了“奇正”、“金诃”等为代表的一批藏药企业，引得内地众企业纷纷靠拢、挖掘，直至07年某企业生产的“藏*排油茶”，利用雪域高原独特地域文化在医药保健品市场上掀起狂潮，由此可见地域特色文化在市场营销中潜力无穷。

　　深居大西南深山的苗药一直产品单一，不温不火，但在此番民族药热潮中按捺不住，喷薄而出。既有大型企业“贵州百灵”，又有地方小型药企及快速上马的保健品企业纷纷祭出苗药大旗，以大西南深山广博的自然药材资源为核心点，席卷医药保健品市场。

　　以上三大民族药相继在市场上掀起热浪，各领风骚，迅速发展。在这轮民族药热潮中，作为四大民族药之一的维药，也呈现出了美好的发展前景，一些业内外企业和资本纷纷介入，可以说，维药热正在逐渐形成，走上市场舞台已成为必然。

　　维药历史悠久，在其形成和发展的过程中，采阿拉伯、古希腊等民族医药之所长，并受到中医药学的影响，开创了自己的一片医药学领域。独创的器官学说、气质学说、四大物质等学说，包容兼续，博采众长，既能快速治疗，立竿见影，又有中药的标本兼治特性，治疗疑难杂症以疗效独特著称，历史上为西域各族人民的繁衍和昌盛做出过重要贡献。但是面对全国市场和全国各族消费群体，维药营销多年来少有建树，未能如同其它民族药一样，抓住前几年较宽松营销环境的有利时机，形成品类整体热销浪潮。　　

　　目前维药营销困境主要有以下几点原因：　　

　　1、市场成熟度持续提高。　　

　　通过夸大疗效，或生造一个概念就想热销市场的时代已经过去，且不说国家监管不允许，就是普通民众也不再轻易接受，一招鲜吃遍天的时代已经一去不返！营销必许立足于从整个体系体扎实提高。　　

　　2、赶上国内药厂仿制潮。　　

　　“百癣夏塔热片”、“除障则海甫片”等维药精品被内地药厂大量仿制，大肆分食维药企业市场果实。　　

　　3、渠道选择失略，销售政策死板。　　

　　疆内几大维药生产企业在选取代理商时，没有根据产品特性做好战略规划，一味求大，多选择与大型流通企业合作。大型流通企业固然有庞大的渠道资源，这种资源在经销成熟品种时非常好，但维药品种初步进入全国市场，对于大众来说还很陌生，试问零售药店有几个终端店员熟悉维药而向患者主动推介？有多少老百姓主动接受维药？就拿专业的医院渠道来说，有多少医生掌握维吾尔医学，了解维药特性而向患者开具处方？如果维药不能主动把它所独具的特性传播出去，那么失掉特性背景文化的维药，在终端渠道仅凭标注的主治功能怎能和已为人所熟知的，且价格相对低廉的中成药、西药竞争？另外，部分维药企业模仿内地企业开展招商，但营销思路严重滞后，对代理商选择无目标，营销服务缺失，内地大部分招商企业已经通过对经销商甄选，从而调整市场保证金，但维药企业动辄市场押金比首批提货款要求还高。就算你手中的产品真是个宝，那也要放到市场中才能鉴定出价值，捂在自己怀里祈望谁会掏大价接受？　

    4、品相杂乱。　　

　　推广产品没有根据市场动向有的放矢，而是产品一涌而上，期望东方不亮西方亮，或者一个产品上市还没全面做开做透就急于上新品，将有限的营销资源分散，至今没有形成拳头产品。　　

　　5、识别元素粗浅。　　

　　产品整体识别元素粗浅，不是在推广活动中应用维吾尔歌舞就是在产品包装盒设计简单地放上维族纹饰，除此好像没有其它招数体现维药背景文化。你要销售的是药品，药品是严谨的，治病救命的特殊商品，不是维吾尔土特产！　　

　　针对以上问题，根据个人多年从业经验与对行业的长期思考提供一些建议：　　

　　1、创新营销。　　

　　个人认为市场成熟度提高是好事，能够净化医药市场，可以使劣质产品无处遁形、走投无路，真正的优良产品展现出来，获得认可。当然，在市场成熟度持续提高的时代背景下，要想获得成功，必须以过硬的产品质量为基础，实行朴素营销（平实却紧扣消费者心灵的卖点，谦逊却如惊涛骇浪般的的推广模式），还有整套营销体系的建立与创新。抛弃固有产品策划拉大旗扯虎皮的专家论证，哭爹喊娘的疗效承诺，空虚捏造概念那种假、大、空的思路。　　

　　2、申请保护。　　

　　近年国家相关部门通过政策调整，已经遏制了粗犷仿制风潮，但维药企业还应重视知识产权保护，积极通过申请新药保护、中药保护、专利保护等手段维护自身权益，保持相对资源独占性与稀缺性。　　

　　3、适时选择营销渠道，灵活营销策略。　　

　　根据维药还处于未获得市场普遍认可这一阶段，应当选择既有渠道资源，又有雄厚媒体资源的代理商（根据目前市场状况，具备这一资源的代理商主要是多年操作广告炒作品种，沉淀下来的省级代理商及部分特殊区域的地级代理商），主动传播维药特殊品性与背景文化，用大量的广告宣传让大众了解维药，喜欢维药，选择维药。灵活营销政策，初期可以选择强势资源的代理商开展合作，代理商出渠道、出广告，厂家出产品、出售服，紧密合作，打热区域市场，形成影响力，吸引到足够的代理商群体注意，广大代理商群体看到产品的现实市场价值，这时厂家就可以比较主动的提出政策条件，并且能迅速地将产品推向全国市场。　　

　　4、拳头开路，打出声势。　　

　　根据市场动向，确定一至两个深具维药特色的独家品种，在一个区域市场着重推广，掀起声势，迅速推向全国，打响品牌，辅产品适时跟进，以点带线，以线带面，炒热整个维药大品类。　　

　　5、升华维药背景文化。　　

　　新疆维吾尔自治区地处中国西北边陲，亚欧大陆腹地，有中国最大的沙漠、有巍峨的昆仑山、天山等雪山，有奇特的雅丹地貌，有神秘美丽的喀纳斯等自然资源。有广泛吸纳西亚各国区别于其他地区的药材与医学资源。有维吾尔等民族文化资源。新疆是古丝绸之路的重要通道，神秘的西域文明，罗布泊、古楼兰、这些都是近年来的社会热点，对于塑造产品形象具有广博深厚的资源可供挖掘，但既不能平铺而上，又不能简单对接，而应该根据产品面对的目标人群加以传播利用。在核心点发掘上学习其它民族药，并且超越其他民族药。产品包装既要突出民族特色，又要具备顺应时代的科技感、及针对不同阶层的档次感。　　

　　当然，维药要取得好的市场表现与长远发展还有很多其它方面要注意，比如研发创新等等，这些是包括内地药企在内的整个行业需要解决的问题，在此着重针对维药企业与内地药企及其他民族药企在营销上的差距提供一些建议。凭着对维药多年的关注，在此发表一些个人的浅见，由于篇幅与文笔能力所限，很多地方未能说清楚，比如关于朴素营销的认识，上市产品选择，代理商选择，推广策略及核心点如何挖掘等等，不尽之处还望见谅，欢迎业内人士广泛批评、交流指正。

　　邹红，来自医药保健品业内称之为“神城”的咸阳，圈内混迹多年，有幸经历了医药保健品营销最为活跃与混乱的时期，凭着对医药保健品营销中智慧所绽放的经典魅力的虔诚追求，从一个初入行的懵懂少年走到还挣扎在圈内追寻成功的而立青年。 电子邮件: zouhong369@126.com

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