两面针坚守国产牙膏的阵地

　　但同时，日渐萎靡的牙膏市场份额，使得“两面针”这个国产牙膏的“霸主”处境尴尬，虽然它依然顶着“连续15年国产牙膏销售量第一”的名头，却面临着“洋品牌”的巨大竞争压力。三年股市运作推进着“两面针”发展的步伐，但坚守牙膏的主业仍需要他们倾注最大的心力。

　　第一个把中草药概念引进牙膏制造

　　“两面针”从进入市场的那一天起，其实就走在了前面。即使现在，营销业内人士也很肯定上世纪80年代，两面针牙膏在“观念营销”方面所作的最先努力及取得的成绩——“探求到人们在健康需求方面的变化，打造出刷牙防治口腔疾病的新观念，从而一举成名。”

　　可公司董事长梁英奇告诉记者，这远不是“两面针”成功的全部。“概念固然重要，但最抓魂的还是技术，也得益于广西中草药资源丰富的自然环境。”梁英奇说：“1978年，国家改革开放，我们也创造了一次新的历史。中国第一支中草药牙膏出炉，将有着活血镇痛作用的传统中医药两面针引入了现代日化用品。”

　　“虽然当时还没有‘自主研发’这个词，可我们在作一样的事，只有用老祖宗留下来的中医学的瑰宝，再加上自己的努力，才能把产品作强作大，才能真正满足中国老百姓的需求。我们的目标就是用天然、健康和安全的植物来打造人们的生活品质。”梁英奇说。于是，“两面针”先是突破性地将“中药护龈”引入口腔护理领域，又推出了“早晚护龈”，“脱敏护龈”的概念及“护龈健齿牙膏”、“本草清香牙膏”等产品，并逐步登上了国内牙膏品牌“霸主”的位置。

　　两面针面临重重挑战

　　但正当“两面针”一路高歌凯进之时，高露洁、佳洁士等外资品牌牙膏也陆续相中了中国市场，通过品牌的营销渠道、销售网络迅速扩张，广告也铺天盖地，给国产牙膏带来了前所未有的冲击。

　　梁英奇对此也毫不讳言。“外资牙膏品牌占据的中国市场大大增加，很多国内品牌都被挤压到了三线城市，甚至是农村市场。”中国化妆品营销研究中心副主任谷俊更向记者介绍，据有关统计数据显示，2004年，我国就已成为产量居世界第一位的牙膏大国，销售额近80亿元人民币。但在所有的市场份额中，高露洁、佳洁士和中华（现已被联合利华收购）三大品牌占据了2/3，其余各种品牌瓜分了剩下的1/3，而两面针仅占4％。“但这在国内品牌中，也算是第一的了。”

　　此外，电动牙刷、漱口水等新款洁齿用品在以日新月异的速度迅速更替，牙膏再不是“风景这边独好”的年代；“洋牙膏”“含氟”概念一出，其预防龋齿，给牙齿“从内到外的呵护”的宣传也逼得主打“中草药概念”的国产牙膏步步退守；特别是2007年5月“二甘醇”引发的“毒牙膏”事件，霎时让世界各国对国产牙膏质疑声四起，产业引发巨大震荡，这一切都让“两面针”陷入了前所未有的迷茫。一度，“两面针”被迫退守到酒店等特殊渠道。

　　产品要注意差异化

　　“产品质量无止境，躬身践行为顾客。别人怎么样，我们控制不了，我们只能尽最大的心力，作我们自己的事情。”即使在这样的情况下，梁英奇带领的“两面针”人还是没有放弃。狠抓产品质量，公司重组改制，开拓超市、商场等民用市场，守护酒店等特殊渠道经营，加大海外贸易步伐。如今，他们的产品已出口到智利、印尼、英国、俄罗斯等10多个国家和地区，甚至成为了当地的抢手货。

　　“中草药是我们的灵魂，无论什么时候，我们都不会丢。”梁英奇说。而在中国品牌研究院特聘研究员戚海军的眼中，中草药也的确是“两面针”最大的卖点——浓厚的民族情结必能抓住中国百姓的心；而世界各国对中草药的好奇也能促成国外市场的发展。

　　“但也要注意产品的差异化。”谷俊说：“健康、实用、方便必定是日后牙膏发展的方向，大家都在做。而且自‘两面针’凭中草药闯出名堂后，国内其他牙膏品牌，甚至是外资品牌，也开始纷纷仿效，还不断改革创新，更加注重口感。因此，只有作出真正包含中草药精髓的产品，才能体现品牌优势。”

　　此外，谷俊提醒，面对中国需求量趋增的中低端牙膏市场，外资品牌开始推出三四元左右、更适合大众消费的牙膏产品，希望向中国高、中、低端市场渗透。“这就迫使国产牙膏必须改变策略，有技术含金量的企业不如反过来走高端路线。一方面，加大研发力度；另一方面，调整营销策略，比如适当提价、改进包装、加大广告投放，扩大其在更具消费能力的年轻人中的影响力等。”

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