企业竞争进入品牌力对决时代

    不久前，在昆明第58届全国药交会上，众多知名企业一改往日借助药交会平台进行招商的套路，大力进行品牌宣传。如由北京同仁堂、北京紫竹药业等20家企业参与的“北京品牌”展示活动就吸引了不少专业观众的目光。“注重树立品牌形象并不意味着渠道对企业而言不重要。”青岛黄海制药市场部经理何春曙表示，“当发展到一定阶段后，企业如果还是仅仅聚焦于开发与利用渠道推动力，而忽视品牌建设，那么最终将不得不面临失去渠道、竞争失败的局面。事实上，在医药行业竞争日益激烈的情况下，一个企业的产品、技术、管理、渠道、服务以及流程等很容易被竞争对手复制，但是其品牌绝对是无法复制的。”他指出，医药企业竞争已由渠道拼争时期进入品牌力对决时代。

　　不少业内人士认为，当前，我国医药卫生体制改革正深入进行，政府大力净化医药行业环境，药品通用名规定的实施和药品广告新规的出台，都直接引导消费者追求品牌。在此背景下，产品的企业品牌知名度越高，被消费者选中的几率就越大。而建立强大的企业品牌，为整个产品线树立良好的口碑，以企业品牌带动产品销售，将是企业赢得竞争的有效的途径。对于医药行业来说，医院、零售终端、患者构成了医药价值链的末端，企业必须利用自身优势及行业环境提高自己对医药价值链末端的控制力。一般来说，产品开发初期是“渠道为王”时代。企业从渠道入手，成本低，见效快，可迅速形成销量。产品进入成长期后，则形成“终端为王”时代。在这一时期，企业可通过增加渠道商的利润回报、为医药价值链末端服务等方式增强渠道动力。产品进入成熟期后，则进入品牌力对决时代。企业最终将通过品牌来把握医药价值链末端，走品牌制胜道路。

　　有学者认为，在行业竞争中，企业间较量的终级形式是品牌的角力，但品牌建设则是一个长期积累的过程。企业只有长期坚持为品牌加分，消费者才能始终忠诚于它的品牌。事实上，在北京药企以集体形象进行品牌推介的同时，不少地方的药企也在努力探索着品牌建设新模式。如青岛黄海制药已把强化品牌建设工作提升到企业发展战略层面。从更换伲福达包装，到启动企业品牌形象工程；从开通伲福达健康网站，到为提升企业知名度而实施以感冒药元顺为代表的OTC战略；从普及社区用药知识、提供免费义诊，到组织临床学术交流；从走进西部义务普及高血压科普知识，到开展“呵护源于爱”活动……黄海制药在品牌建设方面的尝试也是中国医药企业追求品牌力梦想的缩影。

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