提高执行力决胜大市场——山东新华医药贸易有限公司营销成功探秘
岁末将至，新年将来。
“过去的一年跟打仗一样。让我们高兴的是，这一仗我们打赢了。”山东新华医药贸易有限公司(以下简称“新华医贸”)相关负责人欣慰地说。
从2006年5月成立至今。新华医贸刚刚走过短短一年多的时间。就是这样一个新生力量，使新华制药的制剂销售出现了前所未有的气象。数据显示，今年1～9月新华制药制剂销售额同比增长20％以上，净利润同比增长40％，销售费用等却明显降低。
面对这样的成绩。新华医贸总经理鞠世忠坦言。一方面是由于国家加大了对行业的监管，规范的行业环境对新华制药这样的国有企业有利，另一方面则是因为新华制药股份有限公司(以下简称“新华制药”)领导班子年轻务实，在用人和营销改革等方面大胆创新、果断决策。调动各方积极性，深度挖掘市场潜力。
一位业内人士指出，新华制药的制剂销售还得益于新华医贸这个年轻有活力的团队。
年轻激情的团队
从原料药向制剂转身，是国内众多大型原料药企业共同的愿望。新华制药也不例外。
2006年5月起，新华制药将原来负责制剂销售的新药部、普药部、市场部、医药商业公司、 OTC部5个互相独立的部门，合并为具有独立二级法人单位的新华医药贸易有限公司，专门负责新华制药所有制剂品种的销售。在整合资源、调整战线的同时。新华制药高层还对营销机制、销售模式进行大胆创新，确定并实施大品种战略、品牌战略等，实行流程再造。新华制药总经理任福龙亲任新华医贸董事长。
然而要建立一支素质高、执行力强、能够对市场快速反应的销售队伍，并不是人事关系简单的组合，而是需要从上到下，从内到外的全面调整和切实管理。
为了尽快建立新的组织架构，同时避免大面积业务交接，新华医贸高层大胆选拔年轻干部，先相马。再赛马，最终建立“赛马不相马”的用人机制。’他们采用领导班子评议的方法，短平快地从现有区域选拔各方面较全面、熟悉情况、年轻有活力的人员走上干部岗位。为了避免干部在思想上的懈怠，领导班子又有言在先。无论是办事处经理、商务经理，还是推广经理，今后动态转换，没有终身制。一旦考评不合格，该免职的就坚决角职。
“‘赛马’机制就是为了让员工都找到合适的岗位，让整个团队充满活力。”鞠世忠说。
实事求是地说。新华制药原有的营销队伍更多的是进行商务维护，很多业务员也早过了初出茅庐的年龄。让这样的一支队伍重新俯下身来，从头来做促销、分销，开发新产品、新市场，无疑是非常痛苦的。但是他们必须要经受住这份阵痛。
在很多场合，新华医贸高层都这样强调：销售人员应当树立“业绩面前。人人平等”的思想，去除老观念，正视新环境。每位销售人员要调整状态，有激情，有活力，还要有办法去完成任务。“我们不害怕营销人员年龄的老化。但是我们非常害怕员工心理年龄的老化、浮躁甚至混乱。”新华医贸副总经理赵文湃直言。
为了帮助销售人员迅速掌握市场开发技巧，新华医贸进行了“终端队伍标准化”的培训和建设。针对“大山东圈”这个区域市场，公司从产品选择、卖点提炼、人员招聘、技术培训、促销模式等方面进行标准化设定。同时。该公司还强调“三统一”，即统一营销手册、统一推广模式、统一推广标准，在快速复制样板市场的同时，降低管理成本。实现产品销售的突飞猛进。
严格细致的管理
赵文湃表示。像这样的会议，新华医贸至少每季度举办一次。“一方面是为了加强领导层和员工之间的相互沟通，员工有什么要求和意见都可以说出来，领导层能解决的就尽快解决，另一方面是为了及时对一线员工进行考评，让其看看前一段时间自己的销售工作到底做得如何。”
一位熟知新华医贸内部管理的业内人士表示，新华医贸在管理上注重了两个字：一是“细”，二是“严”。
目前。新华医贸在区域市场的精耕细作已得到业内的一致好评。所谓精耕细作。其实就是将区域市场做深做透。为此，新华医贸从细化网络入手，对营销各环节的管理都逐一细化。以前对于招商品种．公司采取的是区域代理的方式．即 将某一个区县市场交由代理商进行打理。这样做虽然省力，但是市场往往开发不透，服务也不到位。为了充分挖掘市场潜力，他们将区域代理细化到医院，使得代理商能够集中精力将医院市场做深做透。此外，公司无论是对冲窜货的管理。还是对产品流向的追踪，都较之以前具体了许多。
为了切实让销售人员静下心来琢磨业务。该公司一改过去驻外地的销售人员每月一回的章程，规定每两月一回。对此，赵文湃解释说，以前一月一回，很多时间都花在路上。现在两月一回．一线销售人员有足够的时间沉下心去，踏踏实实地进行市场开发和维护。
要想有一支能打善战的队伍，必须有着严格的纪律管理。作为上市公司的二级机构。新华医贸有专门的风险审计部门，对终端冲窜货、终端代表费用的兑付等涉及销售的各方面进行审计。为了确保“能者上，平者让，庸者下”，新华医贸对每个办事处和销售人员的考评也极其严格。比如说，每季度一次对外公布销售排名榜。每季度销售排名出来后，公司将对排名一直处于落后状态的业务人员进行摸底考察，对完成较差的办事处经理和商务经理，领导班子通过集体评议后，予以轮岗、降薪或者降职处理。
赵文湃表示，今年第一、二季度排名下来。新华医贸就有3个办事处经理被免职，10余名销售人员被调整出销售队伍，二者的淘汰率分别超过10％。这样的淘汰率在新华制药的历史上少见。
但是，尽管“细”、“严”，新华医贸领导班子时刻注意与员工沟通，为一线员工扫清障碍。该公司规定，新华医贸高层不定期与一线员工进行交流，并定期向员工述职。公司每隔一段时间公开征集员工意见，相关部门会将这些意见分门别类，归口到各个部门，问题所涉及的部门经理则必须做到“事事有反馈，事事有回复”，及时给员工答复。
以后勤开票为例，以前开票人员一直被纳入管理人员的范畴，有固定的薪酬和奖励体系。干多干少差别不大，较低的整体运作效率令一线销售人员叫苦连天。在一线员工提出意见后，公司对这部分人员工资进行改革，实行订单制。即谁开的票多谁的奖金就多。如此一来，后勤服务效率大大提高。
不打折扣的执行
专家指出，一个企业的成功是三分战略，七分执行。战略决定了一个企业的发展目标和方向，而执行力的强弱则决定着企业在实现战略目标的道路上能走多远。在赵文湃看来，新华医贸之所以能够实现制剂销售的新突破，关键在于整个团队具有较高的执行力。
“对于营销团队来说，没有执行力就没有竞争力。我们学了不少业内营销经验后发现，要想获得市场开发的成功，优秀的执行力是关键。”赵文湃如是说。
要想提高团队的执行力，就必须保证企业的营销方案落至4实处。为此，新华医贸领导层采用定期听取口头汇报、及时查看报表反馈、集中培训和总结、与代理商进行沟通等多种方式，对营销各个环节进行监控和检查。而领导层定期地向员工述职，也加强了战略决策层、市场操作层和基层销售人员之间的及时有效沟通，便于下级进一步正确理解公司决策层的意思，更好地完成销售计划。
据悉，新华医贸领导班子成员中绝大部分除了履行自己的管理职责外，都分别挂帅一个片区，督导一线业务。新华医贸相关负责人表示。这样做的目的就是让领导层充分了解市场信息，提高决策速度．提升执行力。
除此之外，建立和完善激励机制，对在市场营销工作中执行力强的个人和集体及时进行奖励，对于营销执行力差的人和集体进行适当的惩罚．是新华医贸提升团队执行力的重要手段。
窜货是新华医贸明令禁止的行为。今年年中，河南市场曾发生窜货行为。由于河南地区是新华医贸的重点销售区域，窜货行为必将导致产品价格混乱。当被窜货地区的业务员向公司汇报后。新华医贸立即派人调查，发现情况属实，立即将负责河南相关地区的业务员紧急调回，处以高额罚款、留岗三个月察看的惩罚，还责令其在全体员工大会上进行公开说明，并给冲货商业公司发去书面告知函，要求其进行业务整改，否则停止商务往来。
“这件事对公司所有员工以及客户的震动都特别大。按道理说，发生冲窜货，有业务员监控不利的因素，但绝大部分责任还在商业客户自身，我们没必要这样处理。但是公司已经明确要求不能出现冲窜货’，该名业务员还是受到了相应的处罚。”赵文湃说。而冲货的那家商业公司最终也发回道歉函，表明自己的态度。
事实上，在新华医贸的办公楼上镌刻着这样的几个大字：看大势·顾大局·谋大业。意即只有看清楚行业大势，顾全企业发展大局，才能谋求做成大事。正是在这样的要求之下，在整个大山东圈。平均每天每个乡镇，都有新华医贸的一场产品推广会。也正是有了整个团队这样充满激情的打拼。新华制药的制剂销售才异军突起，成为企业实现再次腾飞的另一只翅膀。
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