医药企业十种品牌战略模式解读

对于一艘盲目航行的船来说，来自任何方向的风都是逆风；对于企业而言，只有先做对的事，然后再把事情做对，才能顺利实现战略目标。因此，正确的品牌战略是企业做对的事的起点。但在市场实战中，能正确对待品牌战略的企业并不多见，反而经常可以看到一些企业更热衷于不断推出新品，尽管屡推屡败，仍然是屡败屡推，很少从长远角度对品牌的发展方向作出正确决策。 
     品牌战略选择是企业的根本性决策，也是企业品牌经营的纲领。企业如果缺乏品牌整体运作的长远思路，将会导致经营混乱无序，这无疑是对品牌资源的极大浪费。三九、太太、海王等品牌早已是业界公认的个中翘楚。其实，它们的品牌战略并不神秘，大多数企业完全可以通过分析它们的成功思路，并根据自己的内、外部环境，设计出可操作的品牌战略。当然，不同企业面临的内外环境千差万别，所采取的品牌战略也就各有千秋，但在一些共性因素的作用下，可归纳出10种品牌战略的基本模式。 
     多品牌战略 
     当一个企业同时经营着两个或两个以上相互独立的品牌时，它所采用的就是多品牌战略。例如健康元，堪称是多品牌战略的典范，其旗下拥有多个强势品牌，如太太、丽珠、鹰牌、喜悦等，这些品牌针对着不同目标市场，在经营上也是相对独立的。 
     实施多品牌战略可以最大限度地占有市场，实现对消费者的交叉覆盖。并且还能降低企业的经营风险——即使一个品牌失败，对其他品牌也没有多大影响。不过，多品牌战略是地道的强者游戏，如果不是强势企业，不要轻易尝试。 
     单一品牌战略 
     相对于多品牌战略，也有企业把所有产品都使用同一个品牌。例如自999胃泰风靡神州后，999皮炎平、999感冒灵、999双黄连等一大批同品牌产品相继涌现，而且都取得了较好的市场业绩。 
     使用单一品牌的好处在于：企业可以节省传播费用，利于推出新品、彰显品牌形象。以现状而言，国内大多数医药企业都比较适合采取单一品牌战略。但单一品牌战略也有它的劣势——只要其中一个产品出现问题，就会殃及池鱼，产生恶性连锁反应。 
     此外，使用同一品牌时，产品之间的属性也不宜出现太大反差。如一家企业既制药，又生产农药的话，如果使用同一品牌，恐怕没人敢用它生产的药。海尔在家电领域可以说是单一品牌战略的成功典范。但其在进军制药业后，仍沿用了原有品牌，这种做法的效果目前尚难评判，能否继续获得市场的认同，值得关注。 
     一牌多品战略
     即多种产品使用同一个品牌的情形。它又可分为两种情况：一种形式是一家企业有多个品牌，每一品牌下又拥有多种产品；另一种形式是一家企业只有一个品牌，在这个品牌下有多种产品。如海王，2001年，其在全国范围内展开了大规模的广告投放策略，主推产品虽然只有3个，但通过对这3个产品的宣传推广，不仅这3个产品有着不错的市场表现，其他没有做广告的处方药产品的销量也都有不同程度的上升。 
     一牌一品战略
     一牌一品战略是指一个品牌下只有一种产品的品牌战略。一般来说，它有两种情形：多品牌战略下，每一品牌只有一种产品；或单一品牌战略下，每一品牌下只有一种产品。实施一牌一品战略的最大好处，是有利于树立产品的专业化形象。例如金嗓子即采用一牌一品战略，其行销市场多年，依然是最专业的润喉产品之一。
     企业与产品同名战略
     海王、三九等企业实施的就是企业与产品同名的战略。这一战略可以减少传播费用，因为在宣传企业品牌的同时也在宣传产品品牌，宣传产品品牌时又可以宣传企业品牌。消费者会将每一次产品行为都当作企业行为，也会将每一次企业行为积累到产品身上，进而积累到整个品牌上。这种企业品牌与产品品牌的互动，将有效、快速地实现品牌积累。海王推出感冒产品银得菲，本来是产品行为，但因为产品名前面冠有企业名字，大部分消费者会把它与企业行为挂起钩来的。不过，产品和企业名称间的捆绑关系，容易一荣俱荣，一损俱损。
     副品牌战略 
     副品牌战略是以企业中一个成功品牌作为主品牌来涵盖企业的系列产品，同时又给不同产品起一个生动活泼、富有魅力的名字作为副品牌，以突出产品的个性形象。
     副品牌战略虽然适用面窄，但内涵比主品牌丰富。例如河南福森药业的产品有几十种，但怎样才能让消费者一一记住它们呢？副品牌战略便是解决之道。于是，福森利用单一产品的功能属性，分别为其取了非常有个性的名字。例如治痛经的产品取名福森－痛经乐，补血的产品取名福森－血源等。由于副品牌定位准确，这些产品投放市场后都引起了较好的反响。 
     不过，值得注意的是，在实施副品牌战略的过程中，品牌传播的重心一定要放在主品牌上，副品牌只能处于从属地位。
     担保品牌战略 
     达克宁、吗丁啉、西比灵等都是各自领域里比较成功的品牌，探究它们成功的背后，人们会发现它们都是由西安杨森出品的。在传播品牌时，西安杨森有意将这一信息传达给了消费者。与其他品牌关系相比，达克宁、吗丁啉、西比灵等品牌与西安杨森之间的关系比较松散：包装上，“西安杨森”的位置并不突出，它只起到一定的担保作用。但人们提起这些产品，一般都会马上想到：哦，这是西安杨森出品的。这就是担保品牌战略的效果。 
     采用担保品牌战略主要是想向消费者保证，这些产品一定会带来所承诺的优点，因为这个品牌的背后是一个成功的企业，它有条件、有能力生产出优质的产品。担保品牌战略尤其适合推广新品。不过，一旦有一天被担保者违背了承诺，那么担保人的信誉也将受到损伤。 
     品牌联合战略    
     品牌与品牌间相互联合，以实现相互借势、达到1＋1＞2的目的，这样的品牌战略就是品牌联合。世界制药企业间的品牌联合频频发生。比如葛兰素史克、惠氏百宫、勃林格殷格翰等知名品牌。在国内医药界，品牌联合战略方兴未艾，例如新华和鲁抗合并成的新华鲁抗集团。  
     品牌联合战略一般通过股份相互占有、技术相互转让、市场共同拥有的方式，实现联合各方在新的市场竞争格局中的生存与发展。
     品牌特许经营战略
     特许人与受许人借助同一品牌，在相同模式下实现品牌扩张，达到双赢或多赢目的。当特许人向受许人提供统一的品牌、技术、管理制度、营销策略等之后，受许人要向特许人支付一定费用。品牌特许经营战略可以使品牌快速扩张，并能借助受许人的资金和渠道优势，降低产品上市的风险与成本。   
     2002年，深圳海王星辰医药有限公司引入美信的经营管理技术，开始用特许加盟的形式在中国拓展美信的加盟业务。美信医药是全球特大型连锁药店之一，在世界各地拥有1300家连锁药店。进入中国2年来，美信已在中国大陆地区成功开设了50多家加盟药房，主要分布在广东省、福建省、江苏省、浙江省和上海市。美信医药的特许商除了按照国家要求配备执业药师、驻店药师外，药房的药师每年还必须接受特许商美信的专业训练与专业认定。
     品牌虚拟经营战略 
     GMP认证已成为制药企业首先必过的一道门槛，而来自中国医药企业竞争力研究课题组的一份报告显示，通过GMP认证的企业之中有50％以上的企业设备闲置、缺乏新品、资金链条紧张，而其中30％的企业处于停产或半停产状态。这说明，药品产能已经明显过剩，因此，在政策许可的前提下，委托加工方式已大踏步进入医药领域。
     国际上许多成功的经验表明，生产和营销、品牌是完全可以分离的。药品委托加工在欧美国家非常盛行，很多专注于药品研发的公司，他们无需配备任何生产设施，通过委托生产即能获得研发产品的后期回报。一些拥有新药证书的单位、个人都可将产品委托给相关的GMP生产企业生产，药品的质量控制、不良反应召回以及市场推广等都由委托方负责，被委托的生产者完全按照委托人的工艺条件和质量要求进行加工生产，只对生产这一环节负责。这种品牌与生产的分离，使品牌持有者从繁琐的生产事务中解脱出来，专注于技术、服务与品牌推广，使各自的专业水平能得到更好的发挥。 
出自：医药经济报 

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