医药品牌产品如何精耕二三级市场

　　目前的医药市场尤其是以OTC营销方式为主的知名品牌产品在二三级市场上都存在着市场推广的薄弱，但由于产品的品牌和广告传播所树立起来的品牌效益又让这些产品在周边二三级市场占据着很好的销售份额。这些市场份额又面临着被诸多非知名品牌的同类产品的不断蚕食的危险境地，如何开发和维护周边二三级市场的市场份额，防止同类产品的终端拦截是摆在我们很多知名医药企业面前的一道难题。

　　一、周边二三级市场的现状和机遇：

　　绝大多数知名品牌终端市场推广工作有一个共同特点，那就是依然在中心城市为主的一级市场上的终端拼得个你死我活。知名品牌在城市周边开展终端工作的却不多，做得全面、细致、规范的更是凤毛麟角。为什么我们不将产品的推广工作延伸到更为宽广更为广阔的领域中去呢？

　　从近些年医药零售终端的发展现状来看，伴随着中国经济的快速发展和国家食品药品监督管理局的宏观调控，医药零售终端发生了巨大的变化，主要表现在以下几个方面。

　　随着国家经济的持续发展，城乡经济差距日渐缩小，周边二三级市场的消化能力和市场容量正在不断增强。以零售药店的发展为例，由于中心城市连锁药店的发展空间越来越小，各连锁零售企业已经开始向周边二三级市场发展，一批规模大、品种全、管理规范的大型连锁药店已经在周边二三级市场站稳了脚跟，并开始成为当地医药零售的主流终端，同时也带动了当地零售市场的规范。为生产企业的市场推广进入周边二三级市场奠定了可操作性的前提。笔者在云南省思茅地区走访药店终端时发现，云南省内知名连锁企业“一心堂”，在思茅地区已经开了三家连锁药店。其中，在城区中心地段开的一家店，无论是规模，还是品种数量、人气状况和营业额，都不比昆明市内的大型药店逊色。

　　中心城市的一级市场和周边二三级市场的零售终端的规模化和规范化差异越来越小，中心城市的终端工作竞争异常激烈。以前，在店内做些产品模型盒的堆头也许不需要任何费用，现在状况是不仅费用在不断上涨并且即使你拿得出费用你还不一定能排上号。笔者就曾经目睹过某连锁企业将各厂家召集起来，针对店内不同的宣传位置和方式进行公开招标活动。

　　与其企业间在一级市场恶性竞争，血战到底，不如跳出这个怪圈。把市场推广工作延伸到周边二三级市场去，追求产品新的销量增长点呢？

　　从目前周边二三级市场的现状我们了解到，以周边二三级市场进行产品销售的产品大多是一些无法在中心城市为主的一级市场与同类知名品牌抗衡的非知名品牌的产品。这些企业由于本身对产品市场推广投入的实力和费用较小，无法在竞争激烈的一级市场（主要集中在中心城市的终端）取得良好的销售业绩，因此，他们把主要目标市场放在周边的二三级市场。同时这些产品的终端工作缺乏整体性和连续性，一般只针对局部市场做工作，产品销售状况呈现区域性销售尚可而整体销售量小的状态。销售人员也处于不稳定状态，导致终端工作开展也不稳定。这些产品在每个类别的产品群都占相当一部分，尤其是OTC类的产品，例如感冒类、解热镇痛类、咽喉类、胃肠类等。但这些产品数量较多，各个区域市场分布不均匀，主要营销手段是利用知名品牌二三级市场工作的薄弱性，进行终端拦截和蚕食同类产品的市场份额。其一类产品群的整体体销售量所在市场份额还是很大的，不能忽视，这也从侧面反映出周边二三级市场的市场容量和影响力很值得我们重视。
 
　　周边二三市场的非知名品牌产品呈现的游散性和实力弱小等弊病，以及目前几乎没有几家知名品牌的产品开始正式进入周边市场，为我们知名品牌进入周边二三级市场创造了绝好的时机。对于绝大多数知名品牌产品来说，周边二三级市场的终端是我们市场推广工作的空白点。开发和做好周边二三级市场的终端工作是我们产品寻求的销售新的增长点。

　　二、周边二三级市场地位的重要性和优势：

　　周边二三级市场主要是以农村市场为主，其和以中心城市为主的一级市场的终端环境的差距在日趋缩小。周边地区市场的消费水平在不断提高，周边地区的消费总额比例在逐年递增，农村市场的重要性日趋明显。而中心城市的市场环境却日益恶化，市场分额增幅缓慢，市场竞争日趋惨烈，同类竞争品种数量逐年有增无减，市场份额比例难以提升。这些市场变化不得不让我们被动地调整和改变我们的城市和农村的市场终端策略。谁能及时调整好市场操作思路和策略，谁将最终赢得这场市场竞争的胜利。相对中心城市的终端现状，周边市场的重要性和优势主要表现在以下几个方面：

　　1、连锁药店发展方向促使周边地区药店发展正规化和规模化：从零售药店的发展方向来看，中心城市的连锁药店数量已经趋于饱和，部分城市的人均药店数量已经远远超过欧美等发达地区的水平，药店规模也更加趋于大型平价超市和卖场的发展，中心城市里的发展空间越来越小，转向地市县等城市发展成为一种必然趋势，尤其在2004年表现得更加突出。同时，国家对零售药店GSP认证、从业人员技能水平、驻店职业药师规定等标准要求，也相应提升了周边地区地市县药店的规模和规范程度。周边二三级市场的零售药店无论从规模大、品种全还是营业额大的大中型的药店在各地二三级市场中开始形成，销售规模也在不断提升。

　　2、国家政策导向促使周边地区医药发展进入一个新台阶：今年国家食品药品监督管理局关于农村两网建设的实施将对周边农村市场起到非常重要的推动作用，加快农村市场规范化和制度化。同时随着中国医疗体制改革的进一步深化，城乡医疗保险制度的建立健全，零售药店的销售量将进一步提升。零售药店数量庞大的周边地区更将获益匪浅。

　　3、周边市场的终端工作难度相对较小而效益更高：中心城市的零售药店尤其是大型药店，几乎所有厂家的业务人员都会前去做店员的工作，终端和店员在大家的簇拥下，工作已经变得越来越难做了。药店和店员对厂家提出的条件也越来越苛刻，以前终端陈列、拜访、POP宣传都没有收费的，现在几乎厂家的宣传活动，终端药店都要收费，而且费用标准还不断上涨，而且终端有限的宣传空间能排上你。越是大的药店，店员的工作风格也越来越像我们做医院工作的医生了。到头来叫苦的还是厂家，相同的营销手段，投入的成本却在大幅度提高。从终端效果来看，终端投入的费用越来越大而效果却越来越小。而在中心城市以外的周边地市县城市和农村，我们却能发现截然不同的另外一种现象，那里的终端工作竞争小，无论是终端工作的陈列、宣传，还是店员的客情关系都非常容易做好，各项终端费用也相当低廉。从投入产出比来算，同样的客情关系和促销效果，终端费用非常合理。给大家简单算一笔帐，一般周边地区3个中型药店与中心城市1个中型药店相比较，人流量和营业额几乎相当。但在中心城市做终端工作，药店的陈列、宣传等活动的场租费用一般都远远大于周边地区3个药店的总和，而且有许多周边地区有药店根本不收取厂家的各项终端宣传费用；中心城市市场产品竞争激烈，针对店员促销的费用也是随着竞争程度的加剧而不断抬高标准，终端效果却只是维持现状。而周边地区的店员，有一些小礼品的随访就能达到我们预期的目的，终端促销难度和费用都少。谁家的品牌产品如果加大周边地区市场的促销力度，就很容易在同类品种中销售额独占鳌头。在众多知名品牌中，同类产品中全国销量排名前位的感冒类的感康，咽喉类的慢严舒拧，胃药类的斯达舒、心脑血管类的步长脑心通等产品在中心城市的销售都不一定是最好的，但他们是已经进入周边地区开始工作的产品，二、三级市场他们是绝对最好的，因此才会有全国排名前位的业绩。

　　4、知名品牌的产品在周边地区市场有良好的消费者基础：知名品牌产品在周边市场的自然销售量本身较大，具有较强的消费者基础，而缺乏就是销售过程中重要的环节终端工作的有效管理和促销工作。

　　三、如何进入二三级市场？如何解决我们即将面临的周边二三级市场的终端工作新的困难和问题？

　　企业从中心城市市场向周边地市县延伸，必须调整企业的市场策略和思想，同时需要及时了解和熟悉周边地区市场操作不同点和特殊性。
 
　　首先，开发周边市场的知名品牌产品必须具备的条件两个条件，一是中心城市终端工作的开发趋于成熟，即便是增加终端推广费用的投入，产品销售量很难有大幅度的提升。或增加的费用导致的终端效果得不偿失。二是企业有能力和实力进行周边市场终端的开发和维护。
 
　　其次，做好周边地市县市场的工作我们还必须解决主要三个方面的问题，即人员管理问题、终端费用投入问题和终端管理原则问题。

　　人员的管理是开发周边市场必须解决的首要问题。由于业务代表远离设在中心城市的办事处管理机构，远程管理很难做到面面俱到。人员管理的失控时有发生，人员队伍的不稳定导致周边市场操作得不偿失，甚至亏损、失败。笔者根据自己企业操作的经验，来个抛砖引玉。实际进入周边市场并不像大家想象地那样需要很多的人，人员地增加必须在企业可控地范围内进行，否则必须加大企业的管理编制，相应就会增加管理成本和运营成本。合理增加人员才是人员管理的核心思想。例如，按一个地级市编制1－2名业务代表计算，每位代表同时管辖5个重点的县级市场，尤其是每个县级市场上销售前5名的终端药店必须进行重点工作。这些店的规模和销量一般都不亚于中心城市的大中型药店。按照这种编制，每个省份只需要增加十几个业务代表。加上中心城市的几位代表，一个省级销售区域共计业务代表在二十人左右。加上办事处必要时设置的层级管理机构的销售助理、主管等人员，一个省级办事处业务人员也就控制在30人以内，全国销售人员平均也就在600人左右的水平。按照常规理论，对于销售过亿的企业，全国的销售队伍控制在千人以内是合理的，在管理上不会出现人员管理失控、监管力度不到位的局面。从代表具体负责的终端工作来看，中心城市的每位业务代表一般需要管理80－100家左右的终端，而周边地区市场由于地域广阔，药店分布区域广，各个地区差异性较大，代表终端工作的路途耗时较大，周边地区市场每位业务代表管理50家左右的终端比较合理。假设开发周边地区的市场需要增加业务代表300人，那么我们可以有效扩大终端工作的面，即有效增加了1.5万家左右的药店终端，增幅为一倍多。目前一般企业的业务代表可以工作的药店终端一般在1万多家左右。另外，我们还要加强周边地区业务人员的考核工作，以综合成绩的绩效考核替代单纯的数量考核。以考核为手段，终端效果为目的，销售量提升为宗旨。最后，每个销售区域的销售经理或主管加强对各地市县的走访和市场监督、检查，及时发现问题，纠正问题，解决问题。

　　在终端费用的投入方面，主要有两个方面的增加，一是人员增加所带来的费用增加，包括人员工资和费用，尤其是差旅费用，周边地区人员工资普遍比中心城市人员工资低，一般是中心城市人员工资的70％左右在周边地区就非常有吸引力。工资标准节余的费用正好可以补充其差旅费用的不足，从整体上看，中心城市和周边地区销售人员的工资和费用的总和基本持平。二是终端促销宣传工作的费用增加，在周边地区这些费用的使用绝对物有所值，周边地区终端的促销费用、终端宣传费用都远远低于中心城市，同类竞争品种少，有实力进行投入的竞争品种更少，恶性地哄抬促销宣传费用的现象少见，其投入和效果的性价比是非常合理的。以笔者所在公司为例，我们投入在周边地区市场的POP宣传都不用支付场租费。而在中心城市的终端上，这是不可想象。

　　在终端工作管理策略上，我们所指的进入周边市场的策略，并不是一下子要求所有的二、三级市场的终端都马上去做工作，而应该是一个循序渐进的过程，周边市场的前期开发同样遵循2：8原则，即把主要的人力、物力、财力投入在周边市场中已经成熟起来的销售量大的20％的药店终端中去。从市场走访情况了解来看，目前的地级市、县级城市，甚至发达地区的乡镇地区（例如江苏、浙江、上海等地）排名前五位的药店都已经具备了中心城市中型药店甚至部分药店已经达到了大型药店的规模和营业额。目前的中心城市终端格局的改变已经打破了2：8原则，我们的终端工作已经不知不觉扩大了20％的目标终端。现在几乎中心城市的所有药店终端我们都在进行工作，药店只有重点和次重点之分，投入工作时间的长短之分，用20％的终端带动80％销量的原则已经渐渐淡化或失去了意义。从终端工作整体来看是如何解决好终端工作点（中心城市的重点目标药店）和面（数量众多、分布广泛的周边地市县的终端药店）关系。根据目前市场状况来看，有机地把终端工作的点和面能有效结合起来，终端效果才是最有效的。

　　再有，针对已经开始进入周边地区市场的知名品牌的企业，主要存在的问题是终端工作深度不够，促销力度欠佳。没有在数量庞大、分布广阔的药店终端中分出重点目标药店与次重点、非重点药店，工作力度过于分散，平均。改善这种现状需要做好两点。一是利用2：8原则，将有限的人力、物力和财力投入在这些能够迅速起效的目标重点终端上，合理分配好业务代表的工作时间，提高工作效率，增加终端工作的有效性。二是加大周边地区市场重点目标终端的投入力度，集中力量大歼灭战。以笔者所在公司为例，今年我们面临的是中心城市市场竞争的急剧上升，各个竞争产品都在中心城市加大了促销费用投入，摆在我们面前的选择只有两条，一是再投入更多的终端费用与竞争品种一争高下，二是退出中心城市的激烈竞争，另辟捷径，开发和维护周边地区。我们的选择是在保持目前终端工作效果现状的情况下，尽可能减少终端费用的投入，因为我们的促销力度本身就远远低于竞争品种，削减一些中心城市的终端促销费用，终端效果也不会有太大的影响。相反，在周边地区市场我们加大了终端工作的人数和终端促销力度，所增加的促销费用如果体现在中心城市的终端可能根本没有任何效果，而投入到周边地区市场却取得了立竿见影的效果。

　　最后，由于中国地域辽阔，各个周边地市县之间的差别远远大于各个中心城市间的差别，因此，在进行周边市场的终端操作模式时，一定要要因地制宜，务实创新，既不冒进也不墨守成规。
 
　　总之，无法规避同质化产品的前提下，我们只有规避同质化营销。人有我有，人无我有，在终端工作中要努力开拓进取。在此内外有利因素的左右下，将终端工作延伸到周边二三级市场中去，我们将再一次重温市场终端工作所带来的巨大销售成果。让终端工作在广阔的田地中继续大放异彩。     

来源：中国保健协会  杨泽

(如果您认为转载内容侵犯了您的权益，请及时联系我们，本网站将在收到信息核实后24小时内删除相关内容。)