浅谈医药品牌的核心价值

　　情感性利益指的是消费者在购买、使用某品牌的过程中获得的情感满足。如果丽珠得乐仅仅是高科技的胃药，没有“其实男人更需要关怀”的情感价值去感动人的内心，就会与一般胃药没什么区别。情感性价值与功能性价值的关系。当然，功能性价值并不是不重要或可有可无。品牌核心价值中功能性与情感性利益应兼而有之。

　　医药品牌核心价值应该是独一无二的，具有可明显察觉与识别的鲜明特征，以与竞争品牌形成区别。例如，“脑白金”把自己定位为保健食品中的“健康礼品”，“收礼只收脑白金”的广告语使脑白金一举成名。品牌的核心价值应该与医药企业的核心竞争力及企业未来的长远发展目标一致，也就是说，对品牌所提出的核心价值，医药企业应该有充分的执行力，否则，其核心价值就难以贯彻始终。例如，辉瑞的核心价值是“关爱”，广告语是“关爱生命，辉瑞使命”。那么辉瑞就必须有足够的实力来执行这一使命，否则其核心价值就会弱化。品牌的核心价值应具有强大的感召力，体现对人类的贯穿始终的关怀，震撼人的内心深处，只有这样才能与人产生情感共鸣，拉近品牌与消费者的距离。例如，广西金嗓子制药厂从原来的“金嗓子喉宝，入口见效”的单一诉求，调整为亲合力较强、含有一定情感诉求的“无论春夏秋冬，天天祝你健康！早一日拥有，多一份舒畅！金嗓子喉宝，入口见效”及“保护嗓子，请选用金嗓子喉宝”的功效与情感诉求相结合的广告诉求后，就更贴近普通大众，贴近消费者心理。

　　品牌核心价值的兼容性体现空间的兼容性和时间的兼容性。品牌的核心价值应该是其所有产品的包容，并且今后有可能跨越多个行业，所以要具有广泛的内涵；品牌核心价值一经设定，便要长久坚持，其内涵可以延续百年、千年而不落伍，这样的品牌才能成为千年的“不倒翁”。例如，“健康成就未来”是海王的核心价值，这一价值可以包容其旗下所有为人类健康服务的产品，这一理念在今后一个相当长的时期内甚至永远都是不会改变的。

　　 消费者最讨厌的是言行不一致的品牌。核心价值必须统帅医药企业的所有营销（行）传播（言）活动，即任何一次营销广告活动，如产品研发、包装设计、广告、通路策略、终端展示，以致到街头促销甚至接受街头采访等任何一次与公众沟通的机会，都要演绎出品牌的核心价值，这样消费者任何一次接触品牌时都能感受到核心价值的信息，意味着每一份的营销广告费都最大限度地促进了品牌的增值，从而达到低成本创建品牌的目的。例如，海王银得菲的产品功能是治感冒快，其广告要求就抓住“快”这个主题，在其包装设计上采用了蓝色的箭头，并延伸至报纸广告、路牌、灯箱POP、展示架、礼品等，成为独一无二的符号。可见，在产品功能、包装与外观、零售终端分销策略、广告传播等所有向消费者传达品牌信息的机会中都体现出品牌的核心价值，即用品牌的核心价值统帅一切营销传播活动，就能使消费者深刻记住并由衷地认同品牌的核心价值。