医药品牌成功创建六大法则

    战略管理大师波特曾说过“你在哪个行业竞争并不重要，重要的是你如何竞争！”在日常生活中，我们常常可以见到这样的现象：同样是六味地黄丸，普通厂家生产的卖五元，消费者还嫌贵；而换成同仁堂生产的，卖十几元，消费者为什么还趋之若骛呢。仔细探究这一现象的原因，我们可以发现：其中的奥秘，说到底就是品牌在起作用。

    在竞争日趋白热化的今天，对于众多医药、保健食品企业而言，采用传统的营销手法已经越来越难于在市场的搏杀中奏效，因此，创建品牌逐渐成为医药、保健食品企业营销制胜的必由之路。达克宁、吗丁啉、泰诺、太太、白加黑……这些我们耳熟能详的名字背后，蕴藏的不单是巨大的市场占有率，还有不断增长的销售额。

    然而，医药、保健食品企业怎样才能成功创建自己的品牌呢？成功创建自己的品牌应该掌握哪些法则呢？

    第一：市场决策，调研先行。

    如果把企业的市场营销比作是采矿的话，那么市场调研就相当于勘探的过程。要找到真正埋有丰富矿藏的地方，就必须先对矿井进行勘探；否则稀里糊涂、盲目乱采一通，就必定落个白费心机、空手而归。而医药、保健食品企业的市场开拓也是一样，没有广泛而全面的市场信息，企业就难以对市场作出正确的判断和决策，更谈不上在与竞争对手的比拼中获得成功，建设品牌也将成为奢望和泡影。所以，医药、保健食品企业如果想要建立自己的品牌的话，在进行任何市场决策之前都必须进行市场调研，只有真正了解了市场的情况之后，才能开始动手。否则盲目而幼稚地进行市场经营和决策，必将导致无可挽回的损失出现，建立自己的品牌也必定成为一句空话。

    西安杨森的达克宁霜在上市之初，市场人员就针对目标消费者和医生进行了广泛而全面的市场调查。经过长达一个多月的调查，结果发现目标消费者和医生心中最理想的治疗脚气的药物是：不但要能止痒，而且要能防止脚气复发。于是西安杨森迅速将这一发现运用于达克宁霜的推广，在随后推出的达克宁霜平面广告和广告片中，达克宁将诉求点集中于既能止痒又有防止复发，准确地抓住了目标消费者对治疗脚气的关键消费需求，从而借助这一突破性的诉求，牢固树立了达克宁在同类产品的地位，成功打造了达克宁这一皮肤科外用药领域的领先品牌。

    第二：挖掘产品的差异点，让它与众不同、脱颖而出！

    通常情况下，一个品牌的价值由价格、品质、服务、形象几部分所组成。以前，一些产品只要在某些方面表现得比其他产品出色，那它就有可能发展成为一个令人瞩目的品牌。但随着科技的进步和产品的同质化加剧，在今天的市场上，这样的举措却已经过时了！因为凭借科技和资金的力量，现在的每一个产品都可以在所有方面做得比竞争对手更好。

    这一现象对于一些新的产品来说，的确不是一个好消息，怎么办？较好的方法就是挖掘产品技术、功效或者其它方面的优势，把它打造成为品牌的核心竞争力。对于排毒养颜胶囊“排出毒素，一身轻松”这一定位，后来的竞争者——芦荟排毒胶囊提出了“一天一粒，深层排毒”的差异化定位。刚开始，排毒养颜胶囊还不以为然，但一年之后，芦荟排毒胶囊却从排毒养颜胶囊手里抢走了大约三成的目标消费者和市场份额。而天士力的丹参滴丸强调“现代中药”这一诉求，实际上就是很好的运用了技术革新的优势来为自己的品牌定位，从而树立了一个在技术上领先的品牌的形象！

    第三：制定切实可行的营销战略规划，并根据市场调整计划。

    任何一个医药、保健食品品牌的建立都需要一个漫长的过程，少则三、五年，长则八、九年。因此，制定一个切实可行的长期品牌发展战略规划，来指导产品的修炼和成长，对品牌的成功建立将起到非常重要的作用。

    当然，一个长期品牌发展战略规划又是由无数个年度的营销计划组成的，每一个年度的营销计划包括了市场分析、营销目标、营销策略等等内容，每一个年度营销计划引导产品从一个起点到另一个新的起点，从而使产品逐步向品牌进军。但这里值得注意的是在制定年度营销计划时一定要审时度势，根据当时的市场实际情况随时进行调整，千万不可生搬硬套、一意孤行。太太口服液能从一个区域产品发展成为一个全国性品牌，就是很大程度得益于原太太药业良好的品牌发展战略规划和营销推广计划的实施。

    第四技：品牌延伸慎之又慎。

    通常品牌延伸是被拿来作为对付竞争对手、赢得更多市场分额的方法，但是这种跟进、扩充式的做法，通常风险性都很高，而且一旦失败，企业将付出非常沉重的代价，甚至连累被延伸的品牌本身！所以，医药、保健食品企业如果想进行品牌延伸的话，一定要先做好市场调研，看看这种品牌延伸是否真的有市场需求或消费潜力，然后再做决定。切忌盲目进行品牌延伸。这几年，海王在医药、保健食品市场不断遭遇滑铁卢、败走麦城，就是盲目品牌延伸所造成的恶果。

    但是，并非所有品牌延伸都是“毒药”，这里面也有一种品牌延伸是比较保险的，那就是产品组方或成分经过改良之后，推出新的产品品牌。但这种品牌延伸一般基于原有品牌，因此实际也是原有品牌价值的一种提升。由于延伸后的品牌针对性更强，所以延伸产品通常是适用于不同于原有品牌的细分消费群体。例如三九胃泰推出的无糖型三九胃泰、泰诺推出的针对小儿的感冒药、养生堂推出的中老年维生素等等都赢得了不错的市场分额，这些都是很好的品牌延伸成功案例。

    第五：决不可忽视公共关系。

    一直以来，很多国内的医药、保健食品企业都认为公共关系只不过是发一发新闻，到处送礼、捐款这么简单的事情，因此在公共关系的处理上往往是凭感觉、看心情，而完全没有系统的利用公共关系来为品牌的建设服务。殊不知如果很好的利用公共关系，企业就可能花极少的钱以“四两拔千斤”之势迅速建立自己的品牌。香雪抗病毒口服液原本就是一个默默无闻的产品，但这些年来，企业通过积极赞助足球队、大力开展公益活动等使得产品的知名度不断提升，于是品牌个性和形象也随之得到了彰显与发挥。

    除了对公共关系的忽视，众多国内的医药、保健食品企业、包括某些外资企业在公共关系方面的另一个误区，就是当遇到危机事件时往往都表现得非常不成熟。一些企业在危机事件中，不是表现得过于被动，就是表现得过于激动，结果把本来可以顺利解决的事情弄得更糟糕，于是危机事件真正变成了企业走向没落的开始，品牌的建立也就更无从谈起了。2003年医药行业爆发的罗士“达菲事件”、双鹤“清朗事件”等等，都很好的说明了我们的医药、保健食品企业在处理公关危机事件的幼稚和盲目。

    所以，综合以上两个方面的因素来看，国内的医药、保健食品企业想要成功建立自己的品牌，就一定要重视公共关系，把它作为品牌经营的一部分，使它为品牌的建设服务；并且当遇到危机事件时，企业一定要冷静、要勇于承担责任，处理好方方面面的关系。只有这样，企业在建设自己的品牌时才不至于用功十年、毁于一旦，品牌的建设最终被公共关系所累、进入万劫不复的境地。

    第六：有效运用广告、促销等推广手段。

    广告、促销等是建设一个品牌必不可少的推广手段。广告为品牌赢得高知名度，而促销为品牌赢得消费者的认同度和忠诚度，两者在品牌的成功建设中相辅相成、不可或缺。然而，无论广告，还是促销，花费的费用都不少，因此这里面也有一个投入与产出的风险问题。所以，怎样降低成本和风险，有效利用两者的作用，也是品牌能否成功建立的关键因素。

一般来说，品牌初期的广告和促销应以实效的产品诉求广告为主，此时无须考虑形象广告，企业应明白此时广告和促销的目的，是要吸引消费者的眼球来购买企业的产品，所以切忌任何花哨、空泛的诉求，避免使广告和促销费用打水漂。但是当品牌发展到一定时期，有了一定市场占有率和知名度之后，企业就要考虑做一些形象广告，来塑造品牌的文化和美誉度了。而当品牌发展成为一个高知名度和高美誉度的品牌之后，企业的广告和促销就应当将产品诉求与形象诉求两者融合在一起，既有实、又有虚，来保障广告和促销费用发挥最大的效果。外用药芬必得在整个品牌的建立过程中，就很好的掌握了产品诉求与形象诉求两者在广告和促销的合理配置，使其追求“无痛世界”这一产品理念深入人心、家喻户晓，成功化解了广告和促销费用投入与产出的风险问题，打造了一个知名的外用药品牌。                  

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