中药品牌战略管理思考

 随着经济全球化和商品经济的不断发展，产品种类不断增多，消费者品牌意识不断加强。江泽民同志曾在“十六大”报告中就明确提出：“必须形成一批有实力的跨国企业和著名品牌”。可见，实施品牌战略有利于我国从经济大国迈向经济强国。

 1 品牌与品牌战略

    美国管理学家菲利普认为：“品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是他们的相互结合，用以识别某个销售者或某群销售的产品或服务，并使之与竞争对手的产品和服务相区别”。可以看出品牌是用来塑造产品个性和特征，不仅存在于产品事物本身，还存在于产品的生产、销售、宣传、推广等过程中该企业的经营、营销理念以及企业文化。品牌战略是指企业为了发展而围绕品牌进行的全局性的谋划方略，是以提高其产品的竞争力为核心，而进行的围绕企业及其产品的品牌展开的一系列行动、方法和决策。通过充分利用一切优势和机会、有效地管理或规避劣势和威胁，以达到发展品牌、完成使命而制定的企业生产经营规划和长远发展方向，是企业整体发展战略的重要内容。经营、营销理念以及企业文化。品牌战略是指企业为了发展而围绕品牌进行的全局性和特征。

2中药产业面临的形势及实施品牌战略管理意义

中药及中药制品作为一种特殊的消费品，为人们健康扮演着重要的角色，是我国新的经济增长点。中药品牌曾有着悠久历史和强大的影响力，如“同仁堂”、“胡庆余堂”品牌早已为世人所熟知和认可。人世后中药产业成为唯一拥有知识产权，可以和国外抗衡的行业。而我国中药产业的品牌现状却不尽如人意，新的品牌仅有“三九”、“太极”等，相反围外有“津村”“顺天堂”等著名品牌，因此加强国内品牌战略管理已势在必行。目前中药行业提出的“中药现代化”和“中药走向世界”的发展战略和工作思路，就充分证明了这一方面的重要性，要努力实施名牌战略，培育一批有较大规模、较强竞争和市场覆盖面较广的世界名优品牌。加强品牌战略管理对企业本身仍乃至整个产业经济具有重要的现实作用和长远意义：一是提高企业核心竞争力；二是实现产业经济可持续发展；三足有利于中医药走向世界。

3 当前我国中药品牌战略管理中存在的误区

尽管有些企业确立了实施品牌战略的目标，但要真正做精做强大品牌并非易事。笔者通过分析研究，归纳出目前中药品牌管理的一些误区：

一是观察误区。产品竞争和品牌竞争分属市场竞争的两个不同层面，产品可以很快被竞争者超越，而品牌则可以通过新产品的上市而长盛不衰。如果企业只停留在卖产品的层面，不能站到品牌的高度，那么在不远的将来，将失去最持久的竞争优势。由于中药行业缺乏全面的市场观念和品牌经营观，不能站在品牌的高度做市场，缺乏可持续发展的品牌战略远规划，致使营销决策随意，市场推广呈盲目性。

二是营销误区。一些企业简单地认为只要做好产品销售与广告宣传促销就行了。品牌好不好、强不强，并不看重也不深入了解，单纯认为品牌是靠广告打出来的。或认为医药购销中采用回扣的方式提高销售量。有的企业片面地认为名牌就是品牌，其实名牌只是高知名度的品牌，并不是严格意义上的品牌，除了知名度，美誉度、忠诚度、品牌联想等的建设同样是品牌战略的重要内容，知名度不应成为企业发展和追求的终极目标，同样强势的宣传和广告并不是建设品牌的唯一途径，而且不是一条优良途径。

三是运作误区。许多企业已意识到了品牌的重要性，但在具体运作中却时常急功近利，认为做品牌就是做广告，做品牌就是做销量，做品牌就是做承诺等等，片面追求某一方面的结果，往往导致品牌的知名度、美誉度、忠诚度、品牌联想等其它要素缺少，最终导致品牌的崩溃。品牌的建立是一个长期的过程．品牌资产的扩大与积累不是一朝一夕所能完成。企业要根据市场的变化，要结合自身实际、目标消费者的特点等，因时因地分析，把品牌生命线、产品与消费者之间的平衡定位到最佳点。

3  中药品牌战略管理的实施策略

目前全球中药(含植物药)年产销量大约在200亿美元左右，企业竞争非常激烈，国际中药市场基本已形成一个以德国、日韩等几个公司瓜分地盘垄断的格局。在中国以外的国际市场上，这几大跨国公司占据了95％左右的市场份额。国内中药年产销量约为50亿美元，生产企业多达1 000余家，其中多数为生产条件和技术均较差的中小型企业，各生产企业各自为政，相互封锁割据，造成了大量资源、资金、人才、设备的重复建设和浪费，仅是一个中药大国而非真正意义上的中药工业强国。当前解决问题的关键，就是我们采取保种策略和措施，对现有生产要素进行有效整合和利用。笔者认为通过以下一些策略来引导和规范各中药生产企业发展自己的有竞争力的品牌。

3.1扩张策略据围际权威机构的分析报告显示，创建一个国际品牌。仅媒体投入至少就需要2亿美元。如果是一家企业试图进入一个全新市场，无疑将投入更多的财力和精力。这时，运用资本的力量拓展品牌、提升品牌价值就成为一些企业首选的策略。中国中药业仍然受品牌数量过多、经济规模差的影响。就目前情况来看，在打好基础并有相应规范保障后，以基础较好的几个强势品牌为依托，企业问进行强强联合、多家联合、跨省联合，最终由牌号的联合发展到企业间的合并与重组，从而形成具有规模品牌的强有力的企业集团，以品牌的扩张，实现企业规模的扩张。如：深圳三九药业集团收购数家中药企业，以品牌联盟实现企业联合重组，就是一个典型的例子。因此，可通过鼓励类似的联合，以市场为引导，行业总体调控为保证，让企业走高起点的品牌发展之路。

3.2整顿策略中国中药企业90％以上都是小规模的工厂，生产与经营十分分散。无论是从企业规模还是从品牌规模而言，中国中药企业是难以同国外中药(植物药)大公司相抗衡的。欲强于人必先自强，但中国中药品牌的总体现状可以用“多、杂、弱”三个字来概括：“多”是指中药牌号多，企业多；“杂”足指品牌形象杂；“弱”是指品牌能力弱。为此，国家也通过GMP认证工作，推进在整个中药品牌的整顿和管理，淘汰一些生产管理条件差的企业，进一步优化资源配置，促进集约化生产，促使经济规模趋向合理。

    随着中国人世后时间的推移和经济全球化进程的加快，市场竞争愈加激烈，品牌作为经营者和消费者的利益统一体，在经济生活中扮演着重要角色。中药产业如何在夹缝中求生存、求发展，新的竞争要求中药行业对其品牌施以新的思路和新的管理，中药品牌才能在未来的国际化竞争中长盛不衰，为我国的经济发展作出更大的贡献，因此，我们必须正确、客观地去认识、研究和管理，做到为我所谋、为我所用。

    摘自《时珍国医国药》文/黄开俊

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