抓住机遇 拓展市场——蜀中药业集团沉着应对市场变化

   打造平价上游

就目前中国药界而言，平价所起到的竞争推动作用都是明显的。从某种意义上来说，平价药房的出现，对抑止药价虚高的现象起到了不可替代的作用。但越来越多的平价药房折戟市场的事实证明了平价并不是靠销售终端就能独立完成的。建立平价营销链，整合药厂、渠道以及终端的平价资源，实现新型工商联盟，以确保平价营销的生存和发展，已成为当务之急。与平价终端相比，平价对制药企业提出更高的人文要求和延伸出更多的经营内涵。由于对平价的有意无意的误解。很多企业一味追求低价倾销，并将其作为打击竞争对手的重要的甚至是唯一的手段，而忽略了对平价的深层次理解，因此中国有很多低价药厂．而平价企业则并不多见。那究竟什么是真正的平价药厂?作为业内著名的平价药企，蜀中药业集团对此有着独到的见解。蜀中总经理安好义先生是这样描述平价药与平价药企的：“老百姓吃得起的、吃得放心的药就是平价药。生产平价药的企业就是平价药企。但实际操作过程要比这个解释复杂得多，不是把药品价格定得低就一切万事大吉了。我们还要花很多的精力在药品的质量、服务方面。这就需要企业除了要有敏锐的经济头脑外．还要有深沉的社会责任感。“从这种对平价的理解出发，本着“让利客户、造福百姓“的营销原则。蜀中药业集团精确成本控制、提高管理效益、突破营销死角，以先进的生产工艺、严格的质量制度以及多元化的营销策略，正稳步成为一家大型平价制药集团，其旗下的100多个产品畅销大江南北，成为中国药业市场上的著名品牌。

从上世纪八十年代初起，安好义就开始从事药品销售。多年的经验使他对农村乃至城市市场有着深刻的认识。农村与城市的消费水平其实只有量的区别，没有质的差距。中国市场的整体消费能力不足，消费观念淡薄,消费辨别能力也有待加强。因此在平价战略中，价格无疑是最直观和最敏感的因素，也是市场竞争中有效的法宝之一。“价低一分是走向市场的阶梯”。蜀中药业将自己定位于普药市场，将产品定价较低，以适应中国的消费境况。此外，蜀中还打造了一支优秀的以“人情化服务”为核心要旨的营销团队，以区域化服务人文化服务以及各种宣传服务 (如卫生习惯、产品介绍以及安全用药知识讲解)等方式活跃在蜀中的营销市场上，并由公司内部严格监督，使之成为促进客户、消费者与企业之间良好互动的桥梁。当然，市场竞争与企业发展并不汉仅取决于价格与营销服务因素。基于此种认识．蜀中并不将自己的营销策略定位于“价格杀手”，而是从更高的角度加强采购、生产、销售以及总体管理成本控制，将企业建设成为一个内外兼修的经济效益与社会影响综合触发体。

    成本控制是企业利润核算的重要依据。蜀中近年来采取各种措施加强了对企业成本的管理和控制，为平价战略的实施打下了良好的基础。在原辅料采购方面，蜀中药业在保证质量的同时，积极采取措施，压缩成本。首先，他们在四川仪陇采用“公司+农户”的合作模式，按国家GAP药材种植标准，投资开发5万亩药材种植基地，并以保护价收购。这样既保证了药材质量，又降低了采购费用。蜀中供应部门在进行充分的市场调研的基础上进行公开、公平的招标，与珠海联邦、石药、华药等国内知名原料厂商建立了长期稳定的合作伙伴关系，携手抵御市场风险。公司在与原辅料供应商洽谈时，做到嘴勤、手勤、腿勤．货比三家，现款交易，以诚取信，并购进了大量质优价低的药品原材料。  “以规模求效益”的生产部门是蜀中药业实施平价战略的重要阵地。蜀中药业于2002年4月在四川省广汉市国家高新技术开发区投资2.4亿元开工建造GMP现代化生产基地，并根据自身具体需要，与厂家共同开发一系列科技含量高的中国一流的药用机器设备。投产后，仅阿莫西林胶囊年生产量就将达到2800万粒。公司生产能力将突破20亿元，居西南地区药企前列。另外，蜀中不断提高生产工艺水平和生产技术人员素质，在保证药品有效药用成份的前提下，更加合理地调配辅料配方，大力倡导“普药精做”。这种“普药精做”不光能有效控制成本，还能有效地提高人体对药物吸收速度和增强吸收程度。如公司坚持把药片做精，节约了包材辅料、运输费用，提高了崩解速度．使患者便于服用，降低了产品成本，增强了蜀中药业产品的竞争力度。配送是企业实现营销利润的重要传递环节。蜀中药业成立物流中心，积极构建现代化、市场化的供应链。去年以来，蜀中从运输、仓储等方面对企业营销流程进行了再造和整合，杜绝了长线库存，大大压缩了货送、购进时限，使制药的运输费用、仓储费用、备品备件资金占用率大幅下降，降低了管理成本．也提高了效益，为蜀中销售的快速增长插上了腾飞的翅膀。另外，蜀中还积极与全国性的医药物流公司进行合作。2005年7月24日，蜀中药业与来访的九州通代表团进行了经验交流，并签订了合作意向书。根据这份意向书，蜀中将加强与上海九州通、广东九州通、福建九州通的合作。巩固和拓展华东及南方市场。如果这一计划顺利实施，3年内，蜀中与九州通的合作规模将达3亿多元。管理，作为企业运作的CPU，因其投入少收效大，利于成本控制，日益受到重视。向管理要效益已成为全公司干职员工的共识。蜀中以民主管理为导向，建立起“赏罚分明”的严格管理制度，并赋予其强大的势行为，使蜀中的管理水平从“以制度管人”、“以情感人”进入到“以发展留人”的阶段。管理水平的提高，使管理效益大幅上升，蜀中开始精简机构．并建立了信息快速反应机制，使蜀中的管理信息、作出决策能力有了很大提高。

    崛起在“第三终端”

 随着营销的深度化和效益化。市场细分趋势日趋明显。与医院和药店市场相鼎立的第三终端概念浮出水面。第三终端是指那些既不是医院也不是药店的地方，包括城市、城乡结合部以及农村地区的小诊所、卫生服务所、乡镇卫生院和民营卫生院，尤其是在广大的农村地区。这些终端越来越演变成为药品销售的主渠道。随着“新型农村合怍医疗保障制度”的实施和“两网”  (农村药品监督网和供应网)建设工程的开展，解决农民看病难问题。再次成为国家的重点关注领域。企业在第一、二终端的“过度竞争”导致营销成本提高．总体利润下滑以及国家政策对农村市场的促进使第三终端市场逐渐成为中国药企掘金的新出路。而农民的收入及消费水平的明显提高，使得农村医药市场容量逐渐扩大。根据预测，2005年农村药品市场(第三终端)将增加到410亿元规模。这对药企来说都是一个很大的机会。

    农村市场是第三终端的主战场。作为农村市场的先行者，蜀中药业集团在对第三终端的争夺中有着充分的成功经验，也有极强的竞争优势。通过5年不懈的努力，蜀中药业集团以适宜的价格、优质的产品、完善的渠道以及诚信的服务，在农村市场已成功地营造出“品牌型平价药厂”的形象。同时，蜀中积极推进“两条腿”战略。开发OTC市场。公司OTC部成立一年多来，已实现销售收入4000万元，成为公司经济收入的重要支持点。在此基础上，借鉴农村大市场以及OTC终端经验，蜀中制定了完善的第三终端开发计划并逐步加以实施。蜀中以“宣传广、政策活、服务优、价格低”的市场战略为指导，再加上灵活的促销手段以及庞大的销售网络，使蜀中在第三终端的竞争中显示出强劲的发展势头。在对第三终端开发过程中，蜀中大力推行会议营销，并在各县级市场设立推广所，加大产品推广力度。同时，蜀中还多次邀请专家，与当地药监部门联合组织对消费者进行农村用药知识、卫生习惯等方面的宣传和讲解活动。取得了良好的效果。去年蜀中几个产品的销售80％以上的销量来自于第三终端，对第三终端的积极开拓功不可没，成为经营第三终端的成功典范。

机遇与挑战并存。蜀中集团高度重视对第三终端的开发，在成功经验的基础上制定出完善的拓展计划，实现了对第三终端营销资源的合理分配和有效整合。2005年6月，蜀中业集团四川片区营销会议召开。会上，蜀中高层主要就开发第三终端的经验进行了总结和交流。肯定了“一转二变三下去”的成功经验，并决定推广到蜀中的全国营销网络。据悉，2005年蜀中在坚持“以规模求效益”的基础上，强化内部管理，在生产过程中强调“精品”意识，使成本和质量都得至了有效的控制，并加大了对新产品的开发力度为加强中药材开发，提高中药材产品质量和药物功效，公司投资3000万元成立了中药研究所根据研发规划，蜀中将在近期投产十余个中药产品，并计划在1~2年内将这些品种销量做到全匡前列。以加强对第三终端资源的市场竞争。在终端营销方面，蜀中成立了专业的农村营销队伍与现有营销渠道伙伴密切配合，力争将以农村药业市场为主体的第三终端做细做透。

“做精药，为中国”的品牌战略

    品牌是划分企业类型的重要标志．也是构成企业核心竞争力的重要资源。要想将企业做

大做强做久，建设品牌资源将是企业发展战略的重中之重。大卫·艾格认为，品牌资源包括品牌知名度、品牌认可度、品牌联想及品牌忠诚度等。而这也是一般品牌资源构筑的积累流程。蜀中药业集团通过5年的不懈努力。业绩不断攀上新高。企业形象大幅增殖，这充分证明了品牌建设的巨大威力，从而也肯定了蜀中药业集团自建企业以来坚持的“品牌兴企”战略。

    蜀中药业在创立之初就制定了科学的三步走品牌战略，并使之成为企业可持续发展战略的重要组成部分。一个刚刚成立的企业．想要在短期内建立起品牌是不太现实的。对初生蜀中而言，更重要的是要让客户和消费者记住并信赖蜀中产品。以“宣传广、政策活、服务优、价格低”为市场指导，蜀中制定了“质优价低、让利客户、造福百姓：的招商、销售政策。广告行为是企业产品品牌及形象品牌品牌形成的助推器，蜀中制药在众多全国性地方卫视台以及中国医药报、医药经济报、健康报、经理日报、西部时报等全国性报纸媒体上投放了大量的硬性广告和品牌广告，使蜀中制药的产品及企业本身的知名度大大提高，有力地促进了企业的全面发展。成功进军市场后，以“巩固和拓展市场”为中心，蜀中制药提出了“质量第一、信誉第一、市场第一、品牌第一”的品牌战略。在“以规模求效益”，建设现代化生产基地和质保体系的同时，蜀中保持了一定量的广告投入，并积极参加由中国医药集团主办的全国药品交易会，以此进行新产品招商、客情维护和销售调查等活动。从普展到特展，不仅仅是展台形式的变化，更凸现了蜀中已由追求“名牌效应”转为形成“品牌意识”。在此期间，蜀中制药的“蜀中”及“盖克”商标被四川省质量监督局评为“四川省著名商标”，  “盖克”商标正积极申报“中国驰名商标”。同时，蜀中制药还加大企业内部文化的建设力度，于2003年12月创办了内部刊物《蜀中人》。作为企业对内凝聚员工和对外交流的良好平台，内部刊物至今巳出版14期，受到了员工和客户、消费者的一致好评。目前，蜀中制药拥有大量高忠诚度的消费者群体，已成为中国农村市场上不可多得的品牌型平价药厂。随着公司发展战略重点的转移，“两条腿走路”战略的实施，蜀中市场不断扩大，消费者群体也不断扩夭，以创优争精为目标，蜀中制药提出了“做精药。为中国”新时期品牌战略，蜀中将以“市场服务”为销售重点，将企业“保卫生命、成就健康”的济世理念渗入到生产、销售等各个环节中，在拓展市场的同时，创造新市场，从而带动蜀中的全面发展。当然，由于蜀中药业的发展不过5年多时间，蜀中在品牌建设上还有很多需要改进和创新的地方。  “打造百年企业，百年品牌”仍然将是一个艰苦奋斗的过程。但凭着稳健创新的蜀中精神。蜀中人有信心也有能力克服重重困难，以品牌为载体，以科技为动力，以市场为导向，力争在5年内做成“中国一流、亚洲先进”的精品企业。

    在中国古训中。做事要讲究天时、地利与，和的和谐统一才会有成功的希望。虽然天时与人利是不以人的主观意志为转移的自然因素，但人可以在顺应的过程中积极调整自身可控制条件使成功的可能性大大增加。深谙此道的蜀中药业集团在市场变化中凭借对市场的深刻把握，以积极的心态因势利导，因地制宜，通过对管理、生产、营销等一系列的调整，取得了2005年销售业绩的开门红：上半年销售额为3.8亿元。其中、回款达3.5亿元，为蜀中实现全年销售过7亿元的任务打下了良好的经济基础。同时，蜀中药业还加强了对集团内部运行机制的调整，加强了属下控股子公司相互间的生产与销售协作。而今年上半年在重庆成立的蜀中营销实验室、四川片区事务所的建设，标志着蜀中营销整体规范化和效益化取得了可喜的进步，也为蜀中沉着应对洗牌效应以及今后更大的发展，实现“做精药，为中国”的愿景目标注入了更多的活力和更强的信心。

    摘自《中国医药报》文/黄华德

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