品牌命题

相对于知名跨国制药企业单品种长时间年销售十几亿、几十亿美元所彰显出来的品牌力量，可以说，中国医药领域刚刚步入前品牌时代。值得庆幸的是，一批企业正在全方位构思自己的品牌框架。而角逐ＣＣＴＶ广告招标正是被渲染为一场医药企业的品牌扩张之战。

笔者丝毫不怀疑中标企业期待通过ＣＣＴＶ塑造品牌的策略。但值得提醒的是，如果单从ＣＣＴＶ广告招标这一事件看，中标企业的品牌之路显然只是迈了第一步，而且只是一小步。这一步，其意义更多地体现在“推广”上，而不是“塑造”上——后者，实在需要从全方位入手，需要长时间积淀。用一个饮食习惯作比喻，做品牌是“煲汤”，而不是“滚汤”。“滚汤”虽然可以快速起效，但却难以令人回味；只有“煲汤”才会浓香四溢，沁人心脾。

聚集自身能量重金投放ＣＣＴＶ，表面上看更像是在“滚汤”。几乎无一例外的，中标企业都是在制造市场“沸点”，而且很大程度上是计划通过打造知名度来实现的，这并没有错。因为在品牌要素中，顾客忠诚度、美誉度的体现在于不断重复购买和良好口碑传播，因此，制造商的品牌最终需要靠销售来体现。更为重要的是，品牌必定以产品为载体。虽然与发达国家相比，中国存在医药研发“短板”，但国内并不缺乏品质优秀的产品，特别是在中药和生物医药领域。由此可见，中国医药领域已经完全具备了品牌塑造的基础。

另一方面，中国医药工业经过２０多年的开放与调整，不少企业显然已经跨越“温饱”，步入“小康”，在这一阶段往往是竖立品牌的高峰，而将企业做大做强就必须进行品牌建设。纵观国际医药巨头，没有哪一家是靠很多品种制胜的。中国医药企业做到１００亿元的规模，肯定也不可能由１０００个品种来实现，必定是通过少数年销售过１０亿、过５亿、过亿的品种来实现。缺乏品牌，是很难做到的。何况，这还仅仅是假设中的１００亿元，还称不上是世界级医药企业。

中国医药企业欲图强谋求与跨国企业的平等对弈，除了“品牌”二字，别无他法。当然，品牌系统中应当包括产品、质量、服务、文化、公共关系等相关要件。特别是在产品质量上，“安全有效”是“根基”和“硬道理”，没有了这些，任凭广告再怎么“拉”，人员再怎么“推”，“推”“拉”怎样地互动，一切都是空中楼阁。

一个缺乏顾客忠诚度和美誉度的品牌，只是一个阶段性的知名度的凝结而已。我们看到，在国内ＯＴＣ领域，药品品牌几乎就是广告品牌，没有了广告慢慢地就没了品牌，同时广告也在加速产品步入衰退期，一些制药商曾经通过广告人为地把产品市场做大，实现品牌产品巅峰销售，但最后还是陨落了。而更多的医药企业在打造品牌的路上更是容易犯“通病”，即做品牌是为了区别于竞争对手，或是为了完成销售任务，明显缺乏企业的公众形象。

     品牌打造，ＣＣＴＶ显然是一个不错的辅助性平台。通过广告推动品牌成长也未尝不可，但立足点应是全方位的。因为品牌来源于地面，即使提高投放媒体的广告量，但最终产品还是要扎根在消费者心里。显然，广告无法解决消费者的大部分问题。

    摘自《中国医药报》

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