三九品牌扩张迷雾

2004年5月16曰，掌舵三九集团近20年的赵新先被国资委宣布免去三九集团党委书记、总裁、董事长，免职的理由是“年龄过大”。

    在这种“障眼法”背后，人们看到的是三九企业内部问题丛生：挪用上市公司巨款招致严惩；高额的债务纠纷；非主营业务严重受挫；主营业务收入及净利润下滑；信用危机、财务危机、经营危机显现…”用“危机四伏”来形容此时的三九丝毫也不为过。作为近20年来中国国有企业的一面旗帜，三九在经历了无数辉煌之后，似乎走入了迷途。

    广告成就三九

正如张瑞敏之于海尔，柳传志之于联想，倪润峰之于长虹，赵新先对三九的贡献和影响也是无人可比拟的。可以这么说，没有赵新先，就没有三九的今天。

    1985年秋，赵新先及其他几位创业者放弃广州优越的工作环境，来到尚未完全摆脱寂寞和萧条的小城深圳，亲历亲为‘，仅用11个月时间，建起了一个现代化的南方制药厂‘(三九集团前身)。3年后，500万元本金带来了1亿元的年产值，成为轰动一时的新闻。

    1986年，三九胃泰正式面世。赵新先肩扛手提，带着产品走遍全国20多个省市，通过产品介绍会的方式让市场接受了这个日后让三九名扬天下的开路先锋。

    1988年，赵新先不花分毫广告费，借助相关专业媒体的两条头版新闻拉开序幕，将南方制药厂正式昭示天下。从此，“999'’就像一匹黑色的彪马，在现代市场竞争中奔跃驰骋，所向披靡。同年，中国第一例车顶灯箱广告——“胃药之王，三九胃泰”进入广州市民的视野，成为广州市区的一道风景。

1990年，在赵新先的提议下，三九胃泰邀请著名表演艺术家李默然出演中国第一例名人电视广告，在社会上引起了长时间的争议，同时，人们也牢牢记住了“三九胃泰”。

 1993年，赵新先目光直指海外，把三九广告做到了中国香港、德国柏林。

    纵观国内、国际成功的企业，在其发展初期，大多数都有一个强势人物的影子，他们对企业的发展起着关键性的作用，这是企业发展的正常现象。在这个阶段，企业家的性格决定着企业的性格，因此企业家的命运也决定着企业的命运。

    但是，当企业发展到一定的阶段，个人的影响就要逐渐淡化，取而代之的是一系列规范化的决策体制和管理制度。三九的不幸，其实就是从没有及时地实现这种转变而开始的。

    多元化稀释品牌

多元化曾经被视为企业规避风险的最佳途径，最经典的一句名言就是：不要把鸡蛋放在同一个篮子里。也有人概括多元化的好处是：东方不亮西方亮。但如果东方不亮，西方也不亮呢?

今天我们总结三九的得失，可以说，三九如果一心一意做好医药的话，相信它有这个能力，而且直到今天，在医药领域也还是做得不错的。三九的失误在于它没有抓住机会做深度，而是去做宽度，结果看上去道路是越来越光明，但实际上三九这艘大船已经偏离航向，陷入了一片暗礁丛生的浅滩。不可否认，三九这艘船上有许多优秀的水手，更有像赵新先生这样出色的舵手，但在变幻莫测的暗礁与激流面前，三九仍然显得准备不足。

翻开三九的历史，“多元化”曾经放在一个很高的位置。在1992年的《组建三九集团纪要》中，三九集团的发展方向被描述为：跨行业、多功能、外向型。在这一思维模式下，根据上级部门的指令，三九先后接受进出口公司、被服厂、汽车厂等非药业部分的捆绑，被动地开始了多元化道路。

如果说三九的多元化前期主要是“拉郎配”造成的话，后期的失误则主要在自身。从1996年开始，三九主动出击，多元化涉及的行业就有食品、酒业、房地产、酒店、旅游等。

然而，并不是所有涉及的行业都为三九所擅长。表面上，三九的总资产从多元化前(1991年)的16亿元迅速增长到2003年的逾200亿元，但急剧膨胀的资产，多是通过合并报表而成，质量并不优良，反倒成为不断消耗三九集团资金的无底洞。

多元化给三九酿成了空前的财务危机，为了缓解资金压力，2001年，作为大股东的三九药业及关联公司三九集团挪用了上市公司三九医药的25．亿元巨款，三九此举招来证监会的严厉处罚，赵新先本人也被罚款10万元。

三九的盲目多元化，另一方面也在不断稀释原本清晰的品牌形象，甚而引发品牌内部的相互冲突。

举个简单的例子。三九集团以999胃泰起家，提起“999”，消费者潜意识里首先联想起999胃泰。后来，“999”延伸到啤酒，不知道消费者在喝999冰啤的时候，是不是感觉到药味。再者，999胃泰无疑是在提醒}肖费者少喝酒甚至不喝酒，而999冰啤分明是在劝人喝酒，岂不是自相矛盾。

可能是忙于非药业扩张的缘故，三九这个广告营销的先驱者，近几年在市场营销方面乏善可陈，最直接的表现就是在媒体上很难再看到三九的广告。相形之下，太太、海王、太极等竞争对手则在争夺眼球战中大出风头。

没有进行品牌更新是造成这种状况的根源所在。时代在进步，消费者在进步，而三九仍然在原地踏步。今天，大多数人对三九的认识仍停留在三九胃泰阶段，尽管三九后来推出了皮炎平、感冒灵、正天丸等几个主导产品，但在广告宣传和市场推广方面基本上没有什么大的动作，处于依靠三九品牌自然销售的状态，是对品牌的透支。 

目前医药市场正在经历一场巨变，太太，海王、汇仁纷纷踏上品牌经营的快车道，取得了令人瞩自的成就。作为中国医药行业的先行者，三九不应该置身于这场巨变之外，我们期待着三九能够迷途知返．并最终实现它百年品牌的梦想。

摘自《医药经济报》文/王逸凡

(如果您认为转载内容侵犯了您的权益，请及时联系我们，本网站将在收到信息核实后24小时内删除相关内容。)