沧海横流方显出英雄本色——记白云山制药总厂
“因为专业，所以我们精益求精。”
“因为专业，所以我们胜人一筹。”
“因为专业，所以我们声誉卓著。”
……
在世界越来越趋向多元化的今天，“专业化”似乎更显得可贵。的确，如今人们对“专业”无不引以为荣，引以为傲。“专业”几乎成了“胜利者”的代名词。别的不说，就以记者熟识的广州白云山制药总厂为例，他们就真真切切地尝到了“专业化”的甜头，实实在在地领略到“专业化”的真谛。业界人士都知道，近几年来，白云山人矢志不移地走抗生素专业化之路，令人羡慕地建成了华南地区最大的抗生素生产基地，豪迈地打出了“打造中国口服抗生素第一品牌”的口号。经过一番拼搏，终于创出了佳绩。特别是在去年和今年抗生素市场一派萧条的景况下，白云山却逆市飘红，一枝独秀，经营效益“步步高”，直逼全国“龙头老大”的宝座。
数字看起来是枯燥的，但它也最有说服力。此刻，呈现在记者面前的这些数字，忽然幻变成一幅幅绚丽多彩的图画，令人赏心悦目——
据资料统计，2004年广州白云山制药总厂销售收入5.83亿元，比上年增长15％；今年上半年销售收入达3.8亿元，同比增长23％；2004年该厂实现利润4936万元，比上年增长75％，今年上半年在产品连续降价的情况下，仍取得较可观的利润。值得关注的是，这一骄人业绩，是在该厂专业化程度逐年提高，抗生素产品所占比例逐年上升（目前，该厂抗生素产品销售收入已占全厂总收入70％以上）的情况下取得的。而同在这个时期，全国抗生素行业却不很景气。
为什么“同在一片蓝天下”，却“有人欢喜有人愁”呢？原因当然可以找出很多，但当记者向白云山制药总厂有关领导“寻根问底”时，他们却异口同声地道出了个中之奥秘：“归根结底是战略调整的成功，具体地说，就是专业化之路创造出奇迹！”
有道是“饮水不忘掘井人”，白云山人今天显露出来的英雄本色，与昔日的光荣传统一脉相承。历史不能忘记，也不会忘记——
辉煌三十载 伟绩铸丰碑
白云山制药厂（总厂的前身）创建于1973年，已走过32年辉煌的历程。可以自豪地说，无论过去或是现在，在中国医药界乃至全社会，无人不识“白云山”！经过30多年的风雨洗礼，她的名字依然如雷贯耳，她的品牌更加响亮！
万丈高楼平地起，一代精英铸丰碑。当初，“白云山”的创业者——20多位风华正茂的城市知青，满怀豪情地进驻了山上一间破工棚，凭着两口大锅“闹革命”，建起了一个生产穿心莲中药冲剂的车间。正所谓时势造英雄，也可能是“天降大任于斯人”，谁也想不到，“两口大锅”竟然“熬”出了大名堂。由于这家小药厂经营得法，生意风生水起，短短几年间，规模不断扩大，产品不断开发，市场迅速拓展，一跃成为南粤医药界的明星。到了上个世纪八九十年代，白云山制药厂的发展达到了巅峰阶段，成为全国最著名的企业之一，被誉为中国医药行业的一面旗帜，同行无不引以为骄傲。这期间，“白云山”曾创造了多项全国第一：
——1978年，当我国市场经济大门刚刚开启的时候，白云山人第一个跳进市场经济的大潮中冲浪，“包打天下”地闯市场，在全国各地建起了380个产品销售网点。通过这些“窗口”，扩大了产品销售，提高了企业知名度，树立起白云山的品牌。使白云山成为了中国第一个拥有全国销售网络的制药企业。
——1982年3月，白云山人第一个向全国医药界打出“五包”的大旗（在其他企业“三包”的基础上，增加了“两包”：包产品降价和被淘汰带来的损失；包药品在有效期内销不出去造成的损失）。这一承诺顿时震惊全国！谁都知道，一向令商界最揪心的就是这后“两包”呀！如今，白云山人独自承担了这最大的风险，无疑给人们吃了“定心丸”。白云山人当然有自己独特的逻辑思维，他们看到“五包”虽然会带来经济损失，但获取的“诚信值”却远远超过“损耗值”。果然如此，药商们解除了后顾之忧以后，纷纷向他们订货，一时间，订单从全国各地似雪片般飞来。
——1987年6月，“白云山”第一个提出组建大型医药企业集团。之后，通过兼并、收购、重组等多种形式，在省内外几十个地方建起了联营分厂，从此奠定了企业集团的基础。
——1993年，白云山A股在深圳证券交易所挂牌上市，“白云山”成为我国第一批上市的医药企业。
……
进入21世纪之后，“白云山”的内涵发生了很大变化。原先由制药总厂、化学药厂、中药厂、外用药厂等几家“白云山”字号企业脱胎出来的股份制（上市）公司，加盟广药集团之后，又增加了6个新成员，使白云山家族“子孙满堂”。然而，作为“发家之本”的白云山制药总厂，“大哥大”地位始终没有变。人们每说起“白云山”，在很大程度上是指白云山制药总厂。因此，在她的头上始终顶着一圈耀眼的光环。的确，经过30年的积淀，“白云山”真正是“鸟枪换炮”了。那占地40万平方米的园林化厂区，简直就是一座现代化医药城。“家底”越来越雄厚，目前仅固定资产就达3.5亿元。员工素质不断提高，科研成果硕果累累，多年来共开发、研制了170多个新产品，年销售额达8亿元。人们欣喜地看到，这颗镶嵌在广州著名风景区白云山下的药业明珠，藉三十而立的大好时机，焕发出更多青春活力，放射出艳丽的光彩！
洞察大趋势 奋力再腾飞
“人有悲欢离合，月有阴晴圆缺，此事古难全。”白云山艰苦而曲折的创业历程，正是这首古诗词形象的写照。在上个世纪九十年代中期，白云山上突然风云变幻，“山雨欲来风满楼”。由于多年积聚的企业管理漏洞不断扩大，加上经营决策失误，过度的多元化拖累了医药主业，造成医药生产经营走下坡，效益每况愈下。到了九十年代末期，竟然跌至谷底，债台高筑，濒临破产。在这生死存亡的关头，幸得上级有关部门及时伸出救援之手。经过资产重组，白云山加盟了广药集团，及时注入巨额资金，堵住了债务黑洞，终于使它逃过了“生死劫”。之后，通过一系列大刀阔斧的改革，白云山渐渐恢复了元气。
正当白云山人甩开膀子准备大干一场重振雄风的时候，却发现自己正站在一个三岔路口上，不知下一步该向哪里迈去？是的，白云山过去走的是多元化之路，实践证明此路不通。吃一堑，长一智。现在虽然明确了要回归主业，但医药这个主业本身也是多元的呀！例如，中成药、化学药、生物制药、化学原料药、抗生素等等，应定位于哪个门类呢？为了弄清大方向问题，白云山人展开了一场大学习、大讨论。通过对现代企业管理和营销战略理论的学习，大家在思想认识上有了一个大飞跃，分析问题更客观，审时度势更清晰了。在营销战略理论中，通常有“成本领先”、“差异化”和“集中化”（也称聚焦）三大战略。那么，白云山应实施哪个战略呢？首先，“成本领先”不可能。大家都知道，在广东，特别是国有企业，土地、能源、劳动力、原材料……几乎所有成本都比别人高，根本没有领先的优势；“差异化”战略呢？也不现实。所谓差异化，核心问题是专利技术上的优势。当时的白云山不但比国内一些大企业稍逊风骚，与国际医药巨头相比，差距更大，因此也行不通。剩下的只有“集中化”一个战略了。后来的实践证明，白云山正好适用这个战略。因为当时的白云山刚刚恢复元气，“体质”仍很虚弱，必须把有限的人力、物力、财力和精力集中起来，向着一个领域聚焦，才能有所作为。犹如将五指握成拳头，才有更强的攻击力。那么，拳头应打向何处呢？
30年来，白云山曾经缔造出两大优势，一是特色中成药，如感冒清、咳特灵等著名产品，早已享誉全国；二是抗生素系列产品，如阿莫西林、头孢氨苄、头孢拉定、乙酰螺旋霉素、仙力素、世福素等等，在消费者中更是有口皆碑。然而，这两大优势背景不同，后劲也不一样，从企业发展的大计考虑，应该说后者更有优势。于是他们决定把发展战略定位于抗生素，而主攻方向则是口服抗生素。做出这个决策，当然是有科学依据的。首先看到，当前国际上抗生素研发步伐在放缓，大多数老抗生素产品的专利即将或已经过期，而新的抗生素产品开发进度缓慢，这为善于运用“拿来主义”——仿制产品的国人带来了机遇。回头再看看国内，抗生素巨头大多以原料药和针剂产品为主，口服抗生素不是他们的强项。而白云山的口服抗生素无论在技术质量水平、品牌知名度或市场占有率等方面均胜对手一筹。因此，他们敢于提出“打造中国口服抗生素第一品牌”的口号。
大政方针确定之后，白云山人心往一处想，劲往一处使，在专业化的大道上阔步迈进，为白云山的再度腾飞注入了“核动力”。
科技白云山 创新攀高峰
“专业化”之后，白云山遇到了一个新问题：面临着专利药与通用名药之间的抉择。业界都很清楚，在国际上研发一个全新的化学药物，平均费用在数亿美元以上。而专利药的保护期一般为15到20年。经过临床试验等一系列复杂的程序之后，到真正上市时，保护期大约只剩下六、七年了。再经过六、七年的市场培育，旺销期开始之日，往往正是保护期结束之时。
与专利药相比，研发通用名药成本较低。据预测，在未来数十年里，中国人的用药主体仍将是通用名药。由此看来，仿制已经过了保护期的通用名药，是中国药企的普遍选择。然而，仅有仿制而没有完全属于自己的东西，没有自己的品牌，企业就没有长久的生命力。而自主知识产权是企业生命力的核心，白云山不能丢了这个核心。为了解决眼前利益与长远发展这一矛盾，白云山制药总厂最终选择了“仿
创结合”的道路。即以仿制求生存，以创新图发展。让世人看到了一个崭新的“科技白云山”。
这些年来，白云山在科技创新方面的确打了几场漂亮的胜仗，研发成功几个在世界上属于领先水平或者是世界独创的新产品。其中，第一枚“重磅炸弹”就是头孢硫脒（商品名为“仙力素”）。行家们都知道，头孢硫脒属第一代头孢菌素。有人因此提出质疑：如今抗生素更新换代频繁，目前第二代、第三代，乃至第四代头孢菌素早已经或即将上市了，为什么一向具有超前意识的白云山还在热衷于搞第一代产品呢？这不是倒退吗？！“不，这里面大有文章呢！”白云山制药股份有限公司副总经理兼白云山制药总厂厂长陈矛意味深长地说。他针对普通人的“一般见识”，进行了“纠偏”式的论述，给记者上了一堂很生动的科普教育课。
原来，头孢硫脒是一种杀灭革兰氏阳性菌的药物。早在上个世纪70年代末期，它就成功地通过临床试验，被证明是一个抗菌谱广、抗菌作用强，肌肉、静脉注射后血浓度高、毒性低、临床疗效好的新头孢菌素，曾获国家卫生部科技成果甲等奖。可是，正当头孢硫脒从科研阶段向工业化生产转化之时，革兰氏阴性致病菌却在全世界肆虐起来，原有的一些药物难以控制，人们不得不转而寻找新一代抗生素，而把头孢硫脒搁在一边。这期间，第二代、第三代头孢类产品风生水起，原属“第一代”的头孢硫脒更显得生不逢时。然而，白云山人慧眼识宝，高瞻远瞩，义无反顾地把这个被打入冷宫20年的“老陈皮”捡了回来。陈矛厂长风趣地对记者说：“不管白猫黑猫，抓住老鼠就是好猫。不论新药老药，能治好病就是灵丹妙药。事实上，抗生素并非越新越好，关键是对症下药。看你要对付什么病，最后的疗效如何。搞‘一代头孢’，绝非倒退，恰恰相反，那是超前的眼光！”
“这是至理名言！”被同事们尊称为“教授级推销员”的该厂医学部部长李忠思接过话题，用他那不知多少次在全国性学术推广会上倒背如流的发言，继续为记者开讲。他侃侃而谈：“这些年来，由于细菌耐药性越来越严重，抗生素的剂量也在急剧增加。比如，在上个世纪80年代，青霉素每次的注射量只需80万单位，而现在动辄就打1000～2000万单位，甚至达到3000万单位，用药量增加了几十倍！细菌
耐药性上升造成医疗费用增加还只是个小问题，可怕的是，它将导致‘超级耐药菌’的出现。这样一来，普通感染也将变成无药可治的绝症。为了解决耐药球菌感染的棘手问题，全世界都在千方百计寻找新的抗菌药，但迄今为止尚未找到一种理想的药物。不得已，只好依赖仅有的一张王牌——万古霉素。然而，万古霉素的大材小用，不但在经济上很不划算，而且会导致新的多重耐药性，一旦出现这些‘超级耐药菌株’暴发性流行，后果不堪设想！头孢硫脒虽然是抗生素大家族中的‘小字辈’，但它在对付革兰氏阳性致病菌、肠球菌和耐甲氧西林金葡球菌方面，却远胜于第二代、第三代头孢菌素。因此，它完全可以作为抗感染的一线用药，让万古霉素退居二线，达到合理、安全用药的目的。这就是我们热衷于开发头孢硫脒的历史和现实意义！”
“还有一层更特别的意义，就是做到了‘唯我独尊’！”陈矛厂长感慨地说：“大家知道，以往所有头孢类抗生素都是由外国人发明，首先在外国使用，然后才引进中国的。惟独头孢硫脒是由中国人发明，首先在中国使用。因此，它不但是白云山人的骄傲，也是全国医药界乃至全体中国人的骄傲！”
毫无疑问，研发这样一个“唯我独尊”的高科技产品，伴随着的是极大的艰辛。由于头孢硫脒的化学结构非常特殊，产品稳定性差，生产工艺难以控制，工业化难度很大，所以国内很多富有经验的抗生素“老大哥”都不敢问津。白云山人偏有敢为天下先的“秉性”，造就了这一成功。经过几年不懈的努力，这颗名为“仙力素”的圣果终于被白云山人摘取了。之后，他们又进行了一系列成功的市场推广，使头孢硫脒（仙力素）很快成为白云山一个新的支柱产品。从1999年上市至今，市场销售直线上升，预计今年销售额可达亿元。
当然，值得浓墨重彩大书一笔的新产品还有“世福素”（头孢肟克）、“得啶”（注射用头孢他啶）、“得治”（注射用头孢曲松钠）等。其中，“世福素”是与日本腾泽株式会社合作研发的第三代头孢菌素新制剂，同属国内独家产品，一上市，便大受青睐，现已成为“皇帝女不愁嫁”的市场新宠。此外，白云山还储备了一大批已经或即将获得生产批文的新产品，其中包括几个国家级一二类新药，这些未来的生力军，组成了一个强大的产品梯队，为企业的发展增强了后劲。
“科技白云山”既为高端产品的研发注入了动力，也为“大众化”产品质量的提升提供了保证。两年前，广州市人民政府决定将“广州市化学药创新中心”设在白云山，白云山制药总厂“近水楼台先得月”，充分利用该中心的先进设备、仪器，乃至科研力量，为本厂的科技创新服务。更令全国同行羡慕的是，2003年，该厂与世界著名抗生素原料供应商DSM公司合作，携手打造口服抗生素精品。众所周知，DSM公司在世界医药中间体领域占据着市场主导的地位，全世界青霉素产品中差不多一半的中间体由他们提供。白云山与之合作，除了可获得对方长期提供优质抗生素原料外，他们还将帮助白云山攻克生产技术方面的瓶颈问题，进而合作研发新的尖端产品。有了国际巨头的鼎力支持，白云山更加如虎添翼了。事实正是如此，由于该厂的阿莫西林、头孢氨苄、头孢拉啶等名牌产品采用了DSM提供的原料生产，有效成分含量高，杂质少，不良反应低，因而更受消费者的青睐，多年来涌现出数以千万计对它情有独钟的“铁杆客户”。即使在抗生素市场淡风劲吹的时期，“白云山”口服抗生素产品的销售仍保持一派畅旺，有些品种甚至供不应求，出现持币待购的现象。
决战大市场 营销出“高招”
也许是“基因”注定，也许是先知先觉，早在创业之初，计划经济年代，白云山人就不“安分守己”，他们敢于“吃螃蟹”、“包打天下”大闹市场，从而历练出一套搏击市场风浪的宝贵经验。30多年来，这种“家风”代代相传。如今，进入了二十一世纪市场经济的大时代，他们更加如鱼得水，如虎下山了。虽然，抗生素市场竞争更加激烈，风险也越来越大，但他们能与时俱进，循规善变，临危不乱，因而能顺利地过关斩将。尤其在营销策划方面，新招迭出，步步领先，几乎达到了“众人皆醉我独醒”的境地。主管营销工作的副厂长王文楚被同事们尊称为“新时代的老行尊”，他有一脑子的新招、绝招和怪招，轻易不肯给别人透露半点，但在记者的多次追访下，他终于把一些“公开的秘密”和盘托出。
王文楚诡秘地说，白云山之所以能做到逆市飘红，一枝独秀，关键在于三点：研发上有“重磅炸弹”（高科技新产品和特色产品）；生产上有“锦上添花”（提高产品质量和降低生产成本的举措）；营销上有“秘密武器”（新招和奇招）。他说，与自己“分内事”关系最大的是第三点，即营销工作。谈到这个话题，王文楚更加胸有成竹，接连抖出了几道高招。例如，为了适应风云聚变的市场形势，他们对原先庞大的业务链进行了整合；再如，他们把全国市场划分为两大块，即招标（医院）市场和非招标（OTC及零售）市场，采取两种完全不同的营销模式；还有就是不断地优化营销模式的流程，并根据流程调整组织架构和人员配备，完善各项考核措施。所有这些高招，都是为了充分调动起营销人员和客户的积极性，最终取得了意料不到的效果。
至于营销管理方面，他们的手段更“辣”。首先实行“精兵简政”，把原先上万个管理较松散的客户，精简至几百个“精英客户”。“消肿”之后，管理加强了，效益明显提高。在此基础上，强化终端网络，改善终端服务，大举占领中小城镇和农村市场，让“白云山”产品渗透到全国每个角落，做到“遍地开花”。他们还把产品分成高端产品和普药两大类。高端产品占领高端市场，采取独家经营或专利授权经营的策略，强调产品的独创性和差异性，使之成为“皇帝女”。对于普药，则采取中价品牌策略，以合理的价格强力拉动市场，并以高知名度、高美誉度来提升消费者对“白云山”产品的忠诚度。以阿莫西林为例，由于使用的是优质进口原料，采用的是先进生产技术，属于质量一流产品，但价格却定位于中档。从而吸引了一大批崇尚名牌又不慕虚荣，追求“价廉物美”的消费者。这一系列营销高招收到了立竿见影的效果。据一家专业媒体的调查，在顾客指名购买口服抗菌药的排行榜中，“白云山牌”阿莫西林、头孢氨苄、乙酰螺旋霉素3个产品均进入了前10名，其中阿莫西林位居全国同类产品首位。人们有理由相信，白云山人“打造中国口服抗生素第一品牌”的梦想一定能够实现。
摘自《健康报》
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