五探六味地黄的品牌空间

    同仁堂的六味地黄丸在宛西仲景之前一直是第一品牌，但为什么落后了呢？主要原因是其现代营销水平实在不敢恭维。同仁堂给人的感觉总是反应很慢，《大宅门》热播后不知道乘势尽可能地扩大自己的知名度和美誉度，倒是东阿阿胶利用当时的热播请斯琴高娃做代言人取得了较好的效果。

　　六味地黄丸是千年古方，像药典中的许多其他传统中药一样，生产厂家众多。最初大家都依据各自的优势（地域优势、百年老店的招牌、价格优势等），营销渠道上以医院为主，在药店终端基本处于自然销售的状态。所以，感觉上虽然品牌众多，但一直以来少有全国知名的品牌。因为大家都怕“给别人做嫁衣”，所以在广告投入方面一直比较谨慎。

　　宛西制药：

     吃螃蟹的“第一人”

　　总有第一个吃螃蟹的人。宛西制药就是凭借这种勇气赢得了第一战。“药材好，药才好。仲景牌六味地黄丸”的媒体广告让宛西药业受益匪浅。较早的广告宣传，使消费者形成了先入为主的印象，在扩大市场容量的同时，也坐上了六味地黄丸第一品牌的宝座。

　　宛西制药成功了，引来了更多的竞争者，欲享受这块被逐渐做大的蛋糕，但多数厂家仍是将竞争手段局限于拼价格、抢终端等方式上。虽然这也是竞争的有效手段，但当众多的厂家都采取这种策略时，恐怕就谁也无法从中受益了。笔者认为，依六味地黄丸千年古方的可信度、确切的疗效、实惠的价格及消费者日益增强的保健意识和消费的日趋理性，加上各厂家的宣传，六味地黄丸的市场仍会有较大的增长。从目前市场的情况看，仍然存在着知名品牌空缺的现象，也就是说市场允许再出现几个全国性的知名大品牌。各厂家若想从中获得更大的利益，应该从品牌的角度着手，而不是仅仅限于那些低层次的竞争手段。

　　九芝堂：

    细分市场拓得“第一桶金”

    九芝堂六味地黄丸就是在这个时候让消费者眼前一亮的。九芝堂提出了独特的销售主张，并对市场进行了细分，其“治肾虚，不含糖”的概念令人有新鲜的感觉。

    这应该是一个不错的策略。六味地黄丸的目标人群大多为中老年人，而在这个人群中糖尿病发病率相对较高，应尽量少吃高糖分的东西，九芝堂提出“不含糖”，最起码对这部分人群较有吸引力。另外，九芝堂已有３００多年历史，据说始创时间和同仁堂差不多，其最近在由张国立做代言人的广告片中也强调了这一点：“九芝堂六味地黄丸３００年品质……治肾虚，不含糖。”九芝堂为凸显其悠久的历史，还投资了由张国立主演的新电视剧《宋连升坐堂》，该剧故事的发生地就是以九芝堂药店为背景。这种差异化的策略和悠久企业品牌历史及张国立的名人效应结合运用，虽然不一定能赶超仲景牌，但应该还是会成为一个较有影响的品牌的。

　　品牌空间还有多大

　　只有差异性的策略，才能使产品获得长久、较大的成功；也只有差异化才显得有“技术含量”，而不是一味地去拼“体力”挤市场。然而，众多品牌的六味地黄丸还有哪些差异化之路可走？它的品牌空间还有多大呢？

　　“悠久”的浪费几千年的中医药文化，不但造就了许多名方名药，还成就了一些响当当的品牌，在群众中有着极强的可信度和号召力。最具代表性的当数同仁堂，尤其是电视剧《大宅门》播出后，许多消费者对其更具有一种特殊的感情。同仁堂的六味地黄丸在宛西仲景之前一直是第一品牌，也是不多的全国知名品牌之一。但看看同仁堂在营销方面的表现，怎么都让人感觉其是在“吃老本”。产品很多，但真正在全国有知名度并且深受消费者喜爱的ＯＴＣ产品并不多，其在市场上的表现与在消费者心目中的位置不相符，这可能和同仁堂产品太多，从而导致精力分散有关。但笔者认为，更多应归结为其现代营销水平不高的原因。同仁堂给人的感觉总是反应很慢，《大宅门》后不知道乘势尽可能地扩大自己的知名度和美誉度，倒是东阿阿胶利用当时的热播请斯琴高娃做代言人取得了较好的效果。看看同仁堂做的一些平面广告，有些甚至给人的感觉竟极像是那些短线操作的保健品。据说北京同仁堂的药店，竟有将场地租借给他人做会议营销的事情，这种对品牌不负责任的做法，不能不让人为之惋惜。

　　再看看同仁堂六味地黄丸的广告：一个皇帝和两个大臣的漫画形象（也不知是受《宰相刘罗锅》还是《铁齿铜牙纪晓岚》的影响），笔者看了几遍却没记住一句台词。如此调侃式的风格和难以给人留下印象的广告，绝对是配不上同仁堂这个品牌的。长此下去，同仁堂六味地黄丸这个曾经的第一品牌，不但不可能赶上仲景牌，恐怕不用多久就会被其他品牌赶上。同仁堂最大的卖点是什么？是品牌，是给消费者的可信度，甚至是堪称中药文化的老字号，是“炮制虽繁必不敢省人工，品味虽贵必不敢减物力”的古训，笔者相信，只要将这些传达给消费者，同仁堂这个金字招牌将能发挥出巨大的品牌号召力。但同仁堂为何舍弃这些统统不用呢？实在有点让人费解。

　　被忽视的“名医”宛西制药利用河南南阳是张仲景故乡的优势，将其六味地黄丸注册为仲景牌，给消费者以良好印象，可见名医这张牌对传统的中药营销还是有不可忽视的作用。不过，虽说张仲景号称“医圣”，在群众中享有较高知名度，六味地黄丸也是源自其《金匮要略》所载的崔氏八味丸，即八味肾气丸（干地黄、山茱萸、薯蓣、泽泻、丹皮、茯苓、桂枝、附子），但真正完成六味地黄丸研制的却是北宋的钱乙，六味地黄丸的成方最早见于钱乙所著的《小儿药证直诀》。钱乙虽说知名度不及张仲景，但也不是一位等闲人物，和扁鹊、张仲景、华佗、李时珍等并列为华夏十大名医。钱乙祖籍浙江钱塘，后祖父北迁，遂为东平郓州（今山东郓城县）人。南阳的宛西制药可以打张仲景这张牌，如钱塘和郓城也有制药厂生产六味地黄丸的话，为何不打钱乙这张牌呢？

　　“微”中取道这里的“微”是指要细分市场。九芝堂“不含糖”的诉求把糖尿病患者这块市场划分去了，但六味地黄丸还有较大的市场细分空间。首先，可以分出女性用的六味地黄丸品牌，因为在肾虚的人群中女性占相当的比例，而事实上，女性人群中服用六味地黄丸的大有人在。以注册商标的形式起一个对女性较有吸引力的品牌名，主打女性肾虚人群经常出现的症状，并以恰当的情感诉求来引起消费者的共鸣，应该是可以成功的。最近有一个补肾产品在电视上大打“女人肾好，你就别想跑”的广告，看来是想开女性补肾市场营销的先河，但其诉求有过于直观、韵味不足之嫌，能否打动女人（要打动男人肯定是不可能的）的心还有待观察。其次，现在服用六味地黄丸已不再是中老年人的专利，六味地黄丸的人群细分，是否可以大胆地针对中青年人，让补肾也成为一种时尚和流行呢？

　　“情”“礼”之中当年的御苁蓉在上市之初走情感路线获得了巨大的成功，笔者认为这种策略对六味地黄丸这样的产品仍然可以借鉴。虽说六味地黄丸是药准字产品，消费者一般不太习惯用药品作礼品，但六味地黄丸在消费者心目中是安全的，几乎没有人认为它有什么副作用。如推出礼品包装，走父母亲情的情感路线，凭消费者对六味地黄丸的信任、放心以及平民价格，可吸引相当一部分的子女把六味地黄丸作为孝敬父母的礼品。

　　决胜“创意”之巅如果在策略上不能实现差异化，那么，在广告创意的层面取胜也是一种可行的方法。笔者认为，消费者购买产品大致可分３种境界：崇拜型、偏好型和熟悉型。消费者对众多品牌的了解普遍不深，对品牌的选择也就会倾向于听说过的产品。好的广告创意，是一种经济地提高产品知名度的较好的方式，像泻利停因赵本山的广告而成功，万通筋骨片因范伟的广告而名列同类产品前茅，斯达舒凭其与“四大叔”的谐音而迅速打开知名度……有好的创意，迅速把品牌叫响，销量也必然会有大的提升。

                                         摘自《医药经济报》

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