品牌营销要注重文化传播

      在品牌营销过程中，一些药企由于过分看重品牌的影响力，总把品牌当成一种资本，却忽视了品牌营销其实也是一种文化营销、只有让文化得以传播、品牌影响力才会持久的道理，从而使品牌营销的效果大打折扣。
          
      拿川菜来讲，四川人无论在南方开饭店还是到北方开饭馆，总是一炮走红，生意总有那么好；可是，北方人开饭店时如果挂起川菜的牌子，尽管厨师是四川厨师，但生意多会冷淡，甚至关门。究其根源，北方人认为只要拿出川菜来顾客就会买账，却忽视了四川人的经营之道，也就是说四川人有自己独特的经营文化，而这一点并不是任何经营者都能做得到的。所以，模仿别人的东西，如果不能传承对方的文化，则失败的概率也一定会很高。 
                  
      就药企而言，品牌固然是一种资本，但当药企在营销过程中如果总是过分强调品牌价值，尤其是在异地营销时，你的品牌知名度覆盖的区域往往有限，因而品牌往往不是吸引对方的首要条件，你还只是一味地强调自己的品牌价值的话，往往会吃大亏。有药企认为同质化产品中客户所重视的应该是品牌的影响力，其实并不尽然。客户还会考虑各种因素，除了营销政策、产品价格等因素外，客户会想到产品所在企业的文化传播能力如何，当地人是否能够快速接受该产品。如果药企文化传播能力强，在当地能够快速赢得市场，对客户来说也能节约营销费用。如果客户认为此产品需要自己去“传播”，尽管是名牌，仍会三思而后行。 

      某药企曾经把一种新药在某地做试点，当地客户认为该企业品牌知名度高，加上药企承诺在当地进行一系列的产品推广活动，于是双方开始合作。接下来，药企也舍得投入，在当地开展了系列促销活动，但收效甚微。为什么？后来药企分析发现，并不是自己的产品不好，而是自己没有搞好文化传播。促销那么久，仍旧有顾客问这药品是哪个厂家生产的，该企业信誉如何等。后来药企对症下药，在当地媒体发布了一系列的软文广告，同时配以传播企业文化的小礼品。过了一段时间，当地顾客终于认同了产品。其实，顾客是先认同了药企的文化，而后才认可产品的。

      来源：医药经济报   文/马鑫良
         

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