黄建银：以文化引领产品设计

黄建银简介：

    世界中医药学会联合会副秘书长，商务部-国家中医药管理局服务贸易工作咨询委员会副秘书长，北京市旅游发展委员会北京会议大使。

    记者：国内中医旅游发展的整体情况如何？

    黄建银：我国中医旅游呈现区域性、资源性、文化性的发展格局和特点。从地域来看，黑龙江省吸引俄罗斯客人入境接受中医养生保健服务；吉林省、辽宁省接待来自日本、韩国和东欧的客人，进行以医疗保健服务和采购人参等为目的中医药旅游观光；西北地区甘肃、宁夏以会议、项目带动中医药旅游，主要市场群体是穆斯林；内蒙古正在与蒙古积极开展中蒙中医药服务贸易项目。从资源角度来看，海南三亚以充沛的日照、清新的空气和海滨沙滩等不可复制的自然资源和环境，吸引大量游客享受中医医疗保健服务；一些地方以旅游资源加上温泉疗养为主题，开展中医旅游服务。从文化角度看，北京、上海、南京、广州等地以中医药大学等优质文化资源为依托，开展中医教育、培训、文化交流等，带动中医药健康旅游。

    但国内中医旅游整体还处于探索和起步阶段，没有比较成熟的常用服务产品，顾客群体不稳定，没有专门的机构做专业化的推广和市场开拓，从业队伍还没有建立，推动产业化发展的政策法规缺乏。

    记者：您认为北京发展中医养生旅游的优势有哪些？如何充分发挥优势？

    黄建银：北京发展中医旅游有很多优势：资源优势、地域优势、文化优势、专家优势、服务能力提供优势等。要发挥这些优势，将优势转化为市场竞争力和服务能力，一是需要政策支持和引导，发挥好政府引领作用；二是需要充分发挥市场的能动性，激发市场活力，需要有更多的机构和个人参与其中，开拓中医旅游市场；三是要加强学术引领、服务监督、媒体宣传，医疗旅游服务是一种与人健康相关的服务，医疗保健必须做到安全、有效，优质服务才能赢得顾客和市场；最后，打造医疗旅游服务品牌至关重要，不仅要有服务产品品牌，还要有服务机构品牌和服务专家品牌。

    世界中联最近成立了中医药服务贸易专业委员会，其中有一项重要任务就是加强对中医健康旅游及服务品牌建设的研究与推广，旨在促进中医健康旅游发展。

    记者：对于中医旅游的产品设计您有何建议？

    黄建银：中医健康旅游产品设计应该以文化来引领，没有文化的中医服务将很难开拓市场。我这里所说的文化，就是要有精神价值，传承一种理念、一种生活方式和生活态度。使用价值不一定就是产品制胜的法则。葡萄与中药同为农耕作物，为什么葡萄酒能够成为世界级大产业？这不仅仅是因为葡萄酒对于心脑血管有良好的保健功能，更重要的是，法国的传统葡萄酒制造者一开始就把制作葡萄酒视作打造一件文化作品，从产品工艺、制作场地到酒窖都用文化来展示和引领。中医旅游产品设计需要我们挖掘文化内涵，而不是简单将使用价值叠加和整合。做高端定制产品更有利于中医旅游品牌的形成，并且通过差异化、多层次产品设计以形成中医旅游产品体系。

    记者：您认为国际医疗旅游发展较为成熟的国家（如瑞士、韩国、泰国）有哪些先进经验值得学习？

    黄建银：瑞士走高端医疗旅游服务路线，从医疗美容、住宿、饮食等提供五星级个性化高端服务。日本人推出针对中国富裕阶层的“医疗旅游观光业”，在接受医疗服务的同时，利用空闲泡温泉、打高尔夫，体检重点针对专病，如糖尿病，代表机构如东京庆应大学医院。韩国提供“一站式”医疗旅游服务，主要有健康体检、美容整形、皮肤美容、牙医服务、韩方服务等五个医疗旅游品牌。泰国被誉为亚洲医疗旅游之最，提供健康检查、牙齿整形、健康调理、休闲保健（如泰式按摩）等多种服务，泰国的医疗费用是美国和欧洲的五分之一，这是其竞争优势之一。这些都是我们值得关注和学习的重要经验，北京应该发挥自身比较优势，提高服务质量、创新服务模式，积极开发新市场、拓展新渠道，加强国际医疗服务保险覆盖。
 

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