对联广告

   对联又称楹联，是我国特有的一种具有独特民族风格的艺术形式，它雅俗共赏，用途广泛，无论婚丧喜庆、自我勉励，还是歌今颂古、讽喻时弊等都用得着。

    对联的历史源远流长，可追溯到五代时期。据《宋史·蜀世家》记载：后蜀广政二十七年（964）春节前夕，后蜀主孟昶命翰林学士辛寅写“桃符板”以迎新春，孟昶觉得辛寅写的联句不够工整，便亲自挥毫撰写了“新年纳余庆，佳节号长春”一联。据说，这是我国最早的一副对联。

    至北宋，王安石在《元日》一诗中写到“总把新桃换旧符”的春节习俗。可见，在宋代以前，对联的用途还很局限，只是用于祝贺新春、驱鬼避邪。至明代，对联才真正开始普遍流行，清陈云瞻《簪万楼杂说》说：“春联之设，自明太祖始。帝都金陵，除夕前忽传旨，公卿士庶家门口须加春联一幅。”

    最初，对联主要悬挂在人们生活起居的房屋门前，除了表达驱鬼迎神、祈求平安之意外，还渐渐有了辞旧迎新及喜庆吉祥之意。对联这种艺术形式，词意含蓄、风趣，妙语连珠，很能显示行业特点，随着商品经济的发展，一些店铺为追求吉利，希望财源茂盛，也开始在店门两边张贴对联，并成为顾客喜闻乐见，也是商家乐于采用的通俗、省钱的促销手段。

    对联在宋代就开始应用于商业活动，陆游在《老学庵笔记》中记载了一些对联广告手段：“王防御契圣眼科，陆官人遇仙风药、干湿脚气四斤丸，偏正头风一字散、三朝御里陈忠翊，四世儒医陆太丞……如此凡数十联，不能尽记。”所记录的，虽然大部分可能是药铺的招牌广告，但这些又都可以视为中国最早的对联广告。

    撰写对联广告，比起匾额来说，颇需费一番思量，因为匾额不用考虑韵律，而对联则要顾及对仗和韵律，读起来最起码要合辙押韵。而且，店铺的对联跟住家的对联也是有所区别的，店铺的对联要体现红火、发财、大吉大顺之类跟买卖有关的内容。中国古代，广为流传、适合于各行各业并延续至今的一则对联广告为“货真价实，童叟无欺”，另一则是“公平交易，保管来回”。这两则对联广告，浓缩了中国古代社会数千年的“诚信经商”思想，具有十分典型的意义。

    北京鹤年堂是久负盛名的老字号，在其店堂两侧有一对挂匾，左为“调元气”，右为“养太和”。是明代抗倭名将戚继光手笔。此外，还有一副木刻对联，上联是“欲求养性延年物”，下联是“须向兼收并蓄家”。是明嘉靖年间弹劾奸臣严嵩的杨椒山手书。鹤年堂的匾额和对联非常引人注目，清光绪庚子年（1900）八国联军入侵后，日本人欲以2万两纹银购买，当时肆主藏之未售。一忠一奸所书写的挂匾和对联留传今日实属不易，可惜的是，杨椒山所书对联在“文化大革命”中被焚毁。

    陈李济药店内悬挂着一副流传几百年的对联：“火兼文武调元手，药辨君臣济世心。”陈李济的处方制作，高度保密，传媳不传女，同时又以“制药无人见，存心有天知”来教育后人，讲求仗义，货真价实，童叟无欺。

    还有一些颇具特色的对联广告，如：“但愿世间人无病，何愁架上药生尘。”上联是对人们的祝愿，下联则突出生意经——不必为药卖不出生尘而忧愁，表面看去是展现主人的好心，但却暗含有“人一定有病、药一定畅销”的意蕴。“一药一性岂能指鹿为马，百病百方焉敢以牛易羊”，以反诘的句式清楚表明了药店认真负责的态度。

    还有一些药店悬挂的对联，将自己的店名“藏头”其中：如“仁心仁德仁贯宇宙，义声义气义满乾坤”（仁义药店）；“同游仁寿域内，德出太极图中”（同德药店）；“同仁共仰长桑术，春来先到仲景家”（同春和药店）；“大道义理宗灵素，有德存仁本岐黄”（大有春药店）等。

    总之，对联广告一般都对仗工整，用语简洁，生动形象，并在自身高雅文辞的基础上，最大限度地融入了商业文化的内涵、商家的志向与经营理念，可谓是古代商业广告文案的杰出代表。
 

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