中药出口贸易现状及对策(下)

3 中国中药出口的战略对策 3．1市场定位根据本文对全球天然植物药市场的分析，中国中药出口的目标市场确定为以日本、韩国为代表的东北亚市场，以德、法为代表的欧洲天然植物药市场和以美国为主的北美天然植物药市场。这一目标市场的年销售量为1 90亿美元，占全球天然植物药市场年销售量的69％，占中国以外国际天然植物药市场年销售量的86％，占2003年中国中药出口的57．1％。是我国中药材、植物提取物，中成药和保健品的主要出口市场，也是国际上天然植物药企业竞争的主要“战场”。根据各个子市场的需求特点，中国中药出口的目标市场定位是：全方位巩固与提高中国在天然植物药生药原料领域的市场领导者地位．通过供应链的延伸增值，不断提高附加值与竞争优势；在天然植物药制品领域，对日本、韩国的广义中药市场和健康食品市场，欧洲的植物药市场，美国的膳食补充剂市场，从市场补缺开始．由易到难，由浅入深，选择有突出优势的细分领域(niche)重点突破。 3．2战略目标 中国中药出口的战略目标可以分为远期目标和近期目标。远期目标是实现中药国际化，即“一是要广泛地走向世界，二是要在全球范围内配置优势资源，包括同跨国公司的竞争与合作“：“让中医药以治疗药品的身份进入国际市场，成为与西医药并行的相互补充而又不能相互取代的另一医疗保健体系“。远期目标的实现预计需要20年左右的时间。近期目标是加快中药出口增长速度，抓住天然植物药市场快速成长的历史机遇，推动国际天然植物药市场规模的扩大，采用正确的营销策略，充分发挥自身优势，利用5-10年的时间．加快中药现代化进程，提高在国际天然植物药市场中的占有率，同时积极争取扩大高附加值，高科技含量中药产品的出口份额，从而确立中国在世界天然植物药市场的优势地位。本文对中药出口营销策略的研究主要针对近期目标进行，适当兼顾远期目标。 3．3营销策略 3．3．1产品策略天然植物药产品提供给消费者的核心利益(core benefit)是治疗和预防疾病，提高生活质量。与主流化学药物相比．包括中药在内的天然植物药的最大优势在于它关注的是健康，而不是疾病；其使用者被界定为消费者，是针对其生活方式积极做出决定的个人，而不是病人。发挥中医药的疗效优势和整体诊疗理论优势，满足消费者在整体健康观念下对医药品的需求，使“选择了中医中药就等于选择了一种健康的生活方式“这一现代健康生活理念为世界所接受，是中药产品国际化的发展战略。作为天然植物药产品，中药首先要达到国际通行的“质量“、“疗效”和“安全性”要求，这里引用弗兰兹(G．Franz)教授的理性药品(rational drug)模型来加以说明，见图5。质量是药品疗效和安全性及其一致性得以保证的基础，而疗效和安全性对药品而言缺一不可。 3．3．2中药出口质量战略中国中药出口必须推行质量战略，中药是中国的特色商品，其差异性价值是毋庸置疑的，但这种差异性价值得到市场的认可并实现要靠质量标准化来保证。目前，我国中药的生产工艺虽有一定进步，但离现代药品规范化生产过程要求还有很大差距。中药原料来自天然，加上人工分散采收、加工，受气候、地域及人为影响因素很大，原料和半成品及最终产品质量的规范化、标准化管理还有很大差距，缺乏严格的质量监控标准和良好的监控方法，很难保证产品质量的均一性、稳定性。推行和实施中药材生产质量管理规范(GAP)、药品生产质量管理规范(GMP)、药品非临床研究质量管理规范(GLP)、药品临床试验质量管理规范(GCP)和药品经营质量管理规范(GSP)，规范中药研究，开发、生产和流通过程，不断提高中药行业的标准化水平，是实现中药国际化的基础和必由之路。 3 3．3中药疗效优势的科学证实药品是由疗效功能推动的产品。中药产品进入国际市场竞争，疗效是竞争力的根本和关键。中药的疗效经过长期临床实践，从整体上应当予以肯定。问题在于中药疗效的评价与证明，如何让现代医学工作者及各国卫生行政主管部门所信服和接受。应充分引入现代科学技术手段，包括数理统计，循证医学 (EBM)和@CP等现代临床设计观察方法，以及先进的诊疗技术，科学客观地证实中医药的疗效优势。面对日益进步的现代科学文明，有着几千年历史的中医药应恰当借鉴运用现代科学进行研究创新，采用严谨的态度，用现代科学的方法做出解释和阐明。 3．3．4中药安全性的保证药品的安全性是各国行政管理部门审批药品上市许可时首先考虑的因素。日益增多的药源性和医源性疾病，危害极大的药品副作用事件，使得药品的安全性引起了人们越来越多的重视。在美国，医院中每年发生药品不良反应病例200万例，其中1 0万人死亡，医院导致的药品不良反应列心脏病、癌症和中风之后成为第四大死亡原因。相对于不良反应严重的化合药物，安全性应该是中药等天然植物药产品的优势，但这是以合理使用为前提的，合理的使用又是以质量合格、临床资料可靠为基础的。“马兜铃酸事件“、“御之堂减肥药事件”这些所谓中药副作用事件，在欧洲、日本等地对中药造成沉重打击，不良影响至今不能消除。消费者的安全意识在不断增强，失去了安全性优势，中药的竞争力将大打折扣。在当今竞争社会，建立起产品的信誉和品牌可能需要一代人甚至两代人的时间，而毁掉它只需要一个晚上。我们不能再简单地用“天然”来标榜中药的安全性，对此西方有一个很流行的反驳：“眼镜蛇是天然的，但却是致命的“；也不能简单用长期的应用实践来否定中药不良反应发生的可能性，毕竟科技进步与药物不良反应监控体系的建立是近几十年的事。遵循GCP和GLP得出可靠科研数据，严格控制生产质量，给出详实准确的使用说明，中药的安全性才能有保证。 3．3．5中药出口标准化战略行业竞争的最高层次是标准的竞争。目前不论是疗效评价，还是质量控制，中药都还没有国际公认的标准，现行的化学药标准对中药并不完全适用，建立符合中药特点、科学且能为国际公认的现代中药标准是天然植物药行业的制高点。中国是中医药的发祥地，有丰富的中医药资源和人才资源，具有得天独厚的条件。李振吉教授说：“中医药学是中国少数拥有自主知识产权的学科领域之一，中国在制定中医药国际标准上占据着毋庸置疑的优势，也担负着不容推卸的责任“。在中药标准制定问题上，中国必须积极主动、有所作为，与国际双向接轨。如SFDA任德权副局长所说，一方面要了解世界医药发展的形势与规律，要用现代化手段与技术说明中药的作用机理和组分，生产现代中药，保证中药的安全、有效、稳定、可控，与世界接轨；另一方面，我们也要结合中医药的特色与优势，制定自己的标准。我们必须尽快制定一个既能被多数国家认可，又符合中医药“利益”的质量认证体系，也就是说要在现行国际规则与中医药较为粗放的传统“认可“之间，找出一条路来，即使这条路不一定很完美，但只要实用、有利于中医药的贸易进出口即可。 中药要真正走向国际市场必须严格按照GAP、GSP、GCP、GMP、@LP标准，生产出具有“三效”(高效、速效、长效)、“三小”(剂量小、毒性小、副作用小)和“三便” (便于储存、便于携带、便于使用)的现代中药，必须为外部世界能够理解、接受，并能取得国外卫生行政主管部门的审查批准，提供的试验数据等研究资料应能与国际规范化要求接轨，使国际社会确信我们提供的中药确实做到了“安全、有效、稳定、可控”．并符合作为商品必须具备的要求。 3．3．6针对国际市场需求开发产品要在充分掌握市场需求的前提下，结合中药的优势进行开发。中药在病毒感染性病变，精神神经、内分泌、免疫等功能失调性病变，原因不明或病因病理复杂的病变以及病变进入慢性期或缓解期者，有较为明显的治疗优势。对因生活环境和生活习惯造成的“生活习惯病”，如慢性疲劳综合症、竞技综合症、失眠和抑郁症等，中药在调节机体平衡、改善自觉症状方面明显优于西药。资料显示，美国包括治疗失眠等的情绪改善产品市场规模为5 0亿美元1 997年全球“体重控制”产品市场规模达到641亿美元，其中健康食品和减肥食品占91％。中药在这些细分市场有很大的发展空间，这方面也不乏成功的先例。“冠元颗粒”在日本一炮打响，“独特性”是其得以立身的重要因素，日本目前的210种汉方制剂中，在活血化瘀方面尚无该药的类似处方，正是这一市场的空白区域，为冠元颗粒的输入提供了成功的可能。扬长避短，独辟蹊径，找出现实存在且未被很好满足的空白市场加以占领，有利于中药在国际市场竞争中出奇制胜，笔者所在公司成功地将“乳癖消”打入俄罗斯市场也是在此思路指导下进行的。 3 3．7中药出口品牌战略品牌是产品战略中的一个重要组成部分，相对于其他消费品而言，药品品牌的作用受到很多限制，如命名的限制、包装印刷的限制、广告宣传的限制，特别是由于药品的选择权很大程度上是掌握在医生和药剂师手中，消费者通过品牌选择商品的规律在药品上并不完全适用。但近年来通用名药品、OTC药品的重要性不断增加，直接面向消费者营销观念的兴起，使得药品品牌受到越来越多的重视。为自己的药品起一个既能准确反映其功效，又能吸引广大患者注意力的名字，这种做法为厂家带来的好处不言而喻。药品品牌能够使其更快地进入市场，对专利药品来讲还能在专利到期后，很大程度上保护药品的商业价值。与其他商品不同的是，一个药品不仅有商标名称，还有通用药物名称 (学名)。通用药物名称是为全球所共同接受的．作为药品应用的化学物质的名称。WHO与各国密切合作协调管理全球通用药物名称。在获得通用药物名称后．制药商可以申请商品名，各国对药品的商品名也有严格的管理，商品名既要有别于通用药物名称，又不能与市场上销售的其他药品混淆，而且要不易引起误解。同样，欧美等发达国家对医药产品及膳食补充剂等的包装和标签等都有很详细的法律法规要求，如果进口医药产品的包装标签不符合其要求将被扣留，然后以改进、退回或销毁等三种方式进行处理。除了要符合相关法规所规定的要求外，中药产品进入国际天然植物药市场，在品牌、包装、标签与说明等方面要适应目标市场的要求。传统中药的名称．很多中国人记忆起来都很困难，转换成汉语拼音名称让国外的医生与消费者去熟悉，难度可想而知，况且离开汉字只有拼音的中药名称，很容易出现近似混淆问题，如“丹参”与“党参”等。一个响亮易记的名称是中药产品走向国际市场的第一步。对中药产品适应症、功效与用途等的说明，通常使用的传统中医药理论的深奥语言，目前连翻译标准统一的问题尚未解决，更难于为国外的医生与消费者所理解、掌握和接受，对此必须要努力用现代医药学理论实现表达的科学化．通俗化。 3．3．8中药出口服务战略受中医理论目前国际化程度还很低的限制，对国际市场提供相关的服务是中药产品的薄弱环节。结合旅游观光，开展对外中医药医疗保健服务，以个性化的服务让游客充分体会中医中药的魅力j同时在欧美等国开办示范医院，输出中医药专家等，都是化劣势为优势的现实方案。 3．3．9中药出口与濒危野生动植物保护 动物产品入药及濒危野生动植物保护问题对中药出口是个敏感话题，根本解决之道是处理好保护与利用的关系，努力以人工种养等手段实现合理替代；作为权宜之计，中药出口目前应尽可能避开此类品种。 3．4立足国内市场 中药在中国国内拥有巨大的现实和潜在市场，巨大的国内市场是中国中药产业壮大的根基，是积累参与国际竞争所需实力的有效途径，同时也是开展国际合作的有利条件。中国中药产业整体水平的提高应该是通过服务与发展国内市场来实现的，从而具备参与国际竞争的基本条件。在基础研究、产品开发、生产工艺、中药材和药品的生产过程监控、药效和安全性评价、临床试验、药效学研究、市场流通等方面采用国际通用的标准和规范，制定、完善并严格执行中药GAP、GMP、GLP、GSP、 GCP等规范，这首先是中药企业在国内市场站稳脚跟的条件，也是中药产业对社会负责任的表现。对中国的医药企业来说，占领本国市场更加重要，因为只有能在国内市场有卓越成就的中国医药企业才有可能在全球市场占有一席之地。从另一个角度看，经济全球化和新经济时代的到来，使国内市场与国际市场的融合程度大大加深，企业面临着更加严酷的竞争，要想在竞争中取胜就必须提高自身能力。 3．5循序渐进原则 目前中国中药出口的优势主要集中在以中药材、植物提取物为主的天然植物药原料领域。本文对中国中药出口确定的目标市场定位首先是全方位巩固与提高中国在天然植物药生药原料领域的市场领导者地位，通过供应链的延伸增值，不断提高附加值与竞争优势；在天然植物药制品领域，中国中药出口在日本、韩国的广义中药市场和健康食品市场最容易形成突破，部分品种经过二次开发有可能打入欧洲植物药市场，美国的膳食补充剂市场相对宽松，关键是能抓住有效需求针对性开发市场。总之要遵循由易到难，由浅入深，重点突破的原则。 在当前甚至今后相当长的一个时期内，中药材等天然植物药原料的出口对中国都具有现实和长远的意义。对中国这样一个人口大国，农业大国来说，中药材的种养、加工业对农民，特别是中西部经济不发达地区的农民，改善农业结构、提高收入有着很强的现实意义。在部分地区，中药材的种养、加TE经发展成为当地的支柱优势产业，是农民收入的主要来源。中药材等天然植物药原料的出口，使中国在国际天然植物药市场的成长过程中发挥了重要的支撑作用，很多中国特有品种受到国际天然植物药业越来越多的重视，这本身就是中药走向国际化的体现。更重要的是，对全球国际天然植物药产业链的参与．了解市场。掌握需求，学习国外先进经验，这也是积累参与天然植物药国际竞争所需实力的过程。将中药材的出口简单理解为国外对中国药材资源的掠夺，显然是过于片面的。中药材等天然植物药原料的出口要解决市场秩序混乱，恶性价格竞争的问题，政府层面要统筹规划，着眼于长远稳固优势的建立；出口企业必须推行质量战略，保证药用有效成分的相对稳定，提高货物质量的一致性，发挥中国劳动力成本优势，实现供应链延伸，将更多的加工环节转移到中国完成，使中国成为国际天然植物药行业高质量原料的稳定供应者，进一步提高对国内行业经济发展的贡献度。 4政策建议 4．1完善中药的相关标准与规范制定和完善现代中药标准和规范并大力推进实施，是实现中药国际化的基础和必由之路。运用先进的科学技术手段，建立健全中药安全性的保证体系，加强中药质量控制技术的研究，建立和完善中药种植 (养殖)、研究开发、生产、销售的标准和规范，从而保证中药产品安全、有效、稳定可控。 当前阶段，《药用植物及制剂进出口绿色行业标准》等中药进出口行业标准的建立和实施，对确保进出口药用植物及制剂产品的安全和质量有积极意义。 4．2加大对中医药基础研究和技术创新的支持、引导与投入 基础研究是中药产业持续发展的根本保证，而技术创新则将基础研究、开发研究和商品化生产等有机结合于一体。国家应加大对中药基础研究的投入，鼓励和支持多学科向中药研究领域的交叉渗透，促进中药产业的技术和产品的创新。应充分引入现代科学技术手段，让现代医学工作者及各国卫生行政主管部门信服和接受中药的疗效。对以古汉语为基础的古朴深奥的中医药术语要用规范客观的现代语言加以表述，其中名词术语标准化工作十分紧迫，对中医药名词术语的规范与审定，是中医药制定行业标准、学科规范和建立我国中医药学科技平台的基础性工作，是一项十分重要的系统工程，国家要加大支持与引导。目标是“用现代最新的药理学、药效学方法对传统的方剂重新认识．把中医药的功效翻译成现代医学的语言，实现中医药功效的量化和中医药理论表述的现代化“。 4．3整顿与规范市场秩序 政府有关部门应加强协调工作，加大对中药假冒伪劣产品查处力度，打击走私，规范中药市场。对行业经营资质问题应加以研究并形成标准，药品是特殊商品，在内外贸一体化经营的大环境下，继续采用不同的管理体系是不适宜的。同时借鉴国外的经验，充分发挥行业协会的作用，使其能真正代表行业整体利益，发挥行业自律作用，建立良性的出口竞争机制。 4．4 加强中药知识产权保护工作 有效地保护中药知识产权是促进中药现代化、国际化的重要保障。按照目前国际通行的药品专利保护体系．大部分天然植物药是无法获得专利保护的，这在发达国家很大程度上制约了企业对天然植物药的研发投入。如何实现在世界范围对中药知识产权的保护，国家应作为重大课题加以研究。行业主管部门应组织力量，收集、研究、掌握国际上有关中药(植物药)相关信息和动态，指导中药企业了解专利技术的发展方向，提高知识产权的保护意识。 4．5 加强中医药领域的国际交流合作 中药产品出口实际上是中国传统文化的对外输出，大力宣传中国的中医药文化，加强卫生、文化领域的国际交流与合作，提高对外交流与合作的质量和水平，将对扩大中药产品出口产生潜在的推动作用。国家应加强与世界卫生组织和外国政府之间的交流与合作。充分利用世界卫生组织提供的国际讲坛，宣传中医药；加强与外国政府特别是日韩等重点国家在传统医药领域的双边交流与合作，重点与外国政府在中医药法规建设、中医从业人员管理和注册、中药质量控制和科学研究等方面开展实质性合作。进一步发展与香港、澳门特别行政区和台湾地区的交流与合作，形成在中医药学术交流、临床研究、教育培训、科研开发、中医药产业合作、中药和保健品的贸易等多领域，从官方到民间的全方位交流与合作格局；充分发挥世界针灸学会联合会、世界中医药学会联合会等民间学术组织的作用，扩大交流与合作，推动制定国际性行业标准，并利用市场机制推广行业标准；有效利用传统药物国际协调会议(IHTM)制度，加快传统医药国际标准的制订，大力推进世界传统药物的协调发展。同时，国家应鼓励国内中医药研究单位和生产企业积极开展国际学术交流和科研合作，掌握国际社会对中医药的法规要求及发展变化，了解市场需求趋势；定期举办中医药国际研讨会、展览会等，扩大中药在国际医药界的影响；在国外建立示范中医院，可以起到以点带面、事半功倍的作用，但必须加强政府的协调、指导和支持，确保疗效与服务水准。 4．6 在多边与双边框架内加快中药产品市场准入谈判 中国已与世界上许多国家签订了不同层次的双边和多边经济贸易协定，为中药出口奠定了良好的基础。今后的工作重点应着眼于将中药作为重要谈判内容之一，纳入双边和多边合作框架之内，尽快建立政府间的磋商协调机制，促进各国官方对中药产品的认可，有步骤、有选择地开展中药产品的市场准入谈判，为中药尽早进入国际医药产品主流市场创造条件。 4．7 制定鼓励中药出口的政策措施 中药生产企业普遍规模较小，技术创新能力低，国际市场开拓能力差。开拓国际市场需要一定的风险投资，国家有关部门应在广泛调研的基础上选定重点出口产品及生产企业，给予相应的政策和资金的支持，使这些企业能够在开拓国际市场方面迅速取得成效。这样将对其他中药生产企业产生示范和激励作用，对中药产品出口企业整体竞争力的提高产生积极影响。 4．8大力开展中医药对外教育采取包括奖学金制度在内的多种积极措施，吸引各国留学生来华攻读中医药学，促进国内中医药对外教育产业的发展，从而吸引更多的国际人才加入到中医药事业中来，最终形成一个良性循环，发展壮大中医药产业。要充分承认留学生的主体地位，认真研究国际中医药市场的现状和发展趋势，了解留学生的实际需要，培养更多适合国外市场需求的、高质量，高素质的中医药留学生人才。 4．9 重视培养和储备中医药国际化人才资源 人才是实现中医药现代化、国际化的关键，培养和储备国际化人才资源应着眼于2 1世纪中医药产业的发展需要，建立新型的人才培养机制，创造有利于发挥其才能的优越环境，造就一批既具备专业知识又了解国际市场的营销专门人才。建立新型的人才激励机制，鼓励中医药领域的技术创新。引导科研人员充分发挥中国传统中医药的理论优势，将中医药领域的研发方向与国际医药市场的发展潮流统一起来，从而在国际天然植物药市场竞争中抢占先机。 本文的研究集中围绕日韩、欧洲和北美三大市场进行，对其他国家和地区市场基本没有过多涉及．但这些市场对中药出口也具有相当意义，选择薄弱环节突破也不失为一种可行的思路。即使是对三大市场的研究，本文也有些失之宽泛，对特定市场与特定商品的深入微观研究，是中药出口企业当前迫切需要的。另外，本文主要着眼于中药出口近期目标的实施战略，实现“让中医药以治疗药品的身份进入国际市场，成为与西医药并行的相互补充而又不能相互取代的另一医疗保健体系“这一最终目标，在这个意义上的中药国际化实际上是与中医国际化紧密联系，不可分割的。 摘自：《中药研究与信息》文/李刚 (中国医药保健品进出口总公司北京100021)

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