到越南去，到有金子的地方去

我国中成药拓展该国市场时机已经成熟 杨福顺 “三会一节”（中国－东盟建立对话关系15周年纪念峰会、第三届中国-东盟博览会、第三届中国－东盟商务与投资峰会，南宁国际民歌节）将于2006年10月底至11月初在广西南宁市举行，这是中国与东盟经贸发展的一系列重要活动，对我国中成药产品及企业打入越南和东南亚市场具有很好的桥梁作用。 中越两国山水相连，两国人民生活习惯和消费及文化信仰都很相似。我国中成药作为传统中医药的重要组成部分，在越南市场上同样受到民众的欢迎。特别是在今年4月份举行的越南共产党第十次全国代表大会上，越南最高领导层作出了“全面向中国学习”的重大决策之后，“如何向中国学习”成为了越南全体民众共同关心的热点话题。 我国中成药在越南的消费主体集中在城市华人集居区，如胡志明市（原西贡市）就有100万华人。据越南政府相关部门统计，截至2005年10月份，在当地市场销售的我国中成药畅销品种就有180多个，涵盖了丸、散、膏、丹、酊、酒、片、胶囊、口服液、糖浆等剂型，有20多种中成药酒在市场上备受消费者青睐。据越南中成药经营者介绍，通过各种渠道进入越南市场的中成药品种，实际上要远远大于这一数据。 越南是一个具有8000万人口、GDP高速增长的国家。目前，正面临着从社会主义计划经济向市场经济全面转型的快速发展时期，从时间和空间上看，我国经济发展已走在越南的前面。并且，中越两国的社会制度、政府组织机构、经济发展道路、市场模式、改革发展方向等都具有很大的趋同性。我国社会经济的发展取得的伟大成就，在越南民众及政府中得到广泛认同，对整个越南的革新开放发展方向也具有很好的示范和指导作用。 故此，在当前的条件下，中越两国从政治到经济、从民间到政府、从文化到经贸、从人员来往到物流交往、从产品到技术等各个方面的互动交流，正处于历史以来最好的黄金时期。此外，在越南，华人的消费行为引领着当地前沿流行。作为中华传统文化精华的中医药与现代医药工业制剂技术有机完美结合而生产的中成药产品，在越南的消费趋势也加速扩张，正从华人社区向当地社会扩大和从城市向农村快速发展。可以说，越南城市华人对中成药产品的消费行为，对整个越南药品市场消费具有先导的引领作用。在胡志明市，就有“富人吃中药，穷人吃西药”之说。总之，越南中成药市场具有坚实的消费基础和广大的消费人群。随着越南经济的高速增长，中越两国政治经济和民间交往的不断增加，市场规模和总量还会不断扩大，当前已是我国中成药产品进入越南的最佳时期。 中成药进入越南的通路 越南民众对我国中成药产品的广泛欢迎，造就中成药坚实的市场基础和巨大的商业利益或商机，越南政府对我国中成药进入越南市场也采取了相对规范而又积极灵活多样的优惠政策和鼓励措施，越南相关的民间组织和工商企业则主动跟进，积极推动我国中成药进入越南市场。当然，要成功拓展越中成药市场，最重要的还应该熟悉越南相关法律法规，规范、稳步、系统地开拓越南中成药市场。 为了最大限度地降低经营风险，更好地拓展越南中成药市场，对于开发越南市场的中成药品种或尚未涉足越南中成药市场的企业来说，不可盲目大批量地输入产品，必须慎重从事，有目的地将产品小批量地引进越南目标市场，以降低市场开发风险。 到了越南，企业可首先找到能有合作意愿的医院来推介中成药产品，特别是医院特殊需用的中成药品种。目前，越南全国共有中央级医院30家，省（市）级以上医院196家，县级以上医院2500多家，另外，还有一些私立医院，也有不少华人开办的医院，如在胡志明市比较著名的华人医院就有华安医院、华泰医院、同安医院等，越南的大医院主要集中在首都河内市及南方的胡志明市，越南的医生对中成药大都持欢迎态度。找到合作的医院后，凭医院院长的报告和医生的治疗单、越南医药进出口企业的申请单，就可办理中成药快速进口手续，供医院内部使用。如果下次再需要该类中成药品种时，仅将医院的购货计划提交给越南医药进出口公司，就可直接从我国进口。 急需特殊中成药可优先审批 对于未获得登记编码的中成药品种，因医院和相关的医疗机构的特殊需要，可以直接委托医院和相关的医疗机构向越南药品管理局提出申请，该局在参考医院或传统医疗机构的意见后，优先颁发进口许可证。 在越南，使用中成药较多的企业或机构为各级东医药（越南称本国传统医药为东医药）研究机构和协会及其成员单位，比较著名的有河内民族医药研究院，该院1988年被世界卫生组织认定为全球22个传统医学合作中心之一；此外，还有胡志明市民族医药研究所，不少医院设置的东医科也是我国中成药的用户或潜在用户。 通过会展方式输入少量产品 在越南，每年都将多次举办我国中成药会展或相关交易会，并且对于参展的我国企业，越南官方也给予许多优惠条件，如允许免税带入一定数量的中成药参展品种。会议期间，我国企业可以充分利用这一有利条件，一方面与越南客商广泛接洽，寻找客商或销售代理，往往不少中成药品种以此方式就能获得订单。另一方面，有目的地在会展期间销售带去的中成药产品，以产品销售的实战运作方式，做好充分的市场调研工作，为今后系统拓展越南市场提供有价值的资料。据多次参加越南会展的企业介绍，每次带去的中成药在会展期间都能销售一空，还能卖个好价钱。 直接与越南客商洽谈 在越南中成药商业行业中，有不少经济实力雄厚及经验丰富的中成药经营者，这些私营企业几乎都由华人掌控，经营方式灵活多样，主要集中在胡志明市和河内市。我国中成药生产经营者要开发越南市场，应做好充分准备，带足相关产品和相关资料，到达越南后，可以通过当地华人工会、华人商会、华人会馆等民间组织，咨询情况，请有关专家介绍情况和客户，然后再找相关客户洽谈，或直接与越南客商接洽。在越南的华人经营者，往往以诚信经营而著称，因而受到越南商界的尊重。同时，华人经营者具有很强的批发能力和市场渗透力。华人在东南亚经商的历史悠久，越南的华人经营者不仅在越南本国，而且在周边国家甚至整个东南亚和整个亚太地区都有稳定的客源。我国中成药企业可以与他们进行形式多样的合作方法开发市场。可以说，找到好的合作商，拓展越南市场已成功了一大半。 有不少中成药经营者活跃在边贸市场上，对于尚未开发越南市场的中成药品种，我国中成药生产经营者向边贸经营者提供样品或进行小额交易，一旦获得成功再大量交易，或直接进入越南，或再全面系统开发市场。另外，我国中成药企业在进入越南的前期，可以通过民间来往或学术交流的方式，在获取充分的资料和可靠的信息后，再全面开发越南中成药市场。 开拓市场必须注意的问题 越南中成药市场潜力很大，但是，越南经济发展起点低，起步晚，不确定性因素较多，医疗卫生保健制度不健全，民众的整体消费水平仍然很低，因此，越南医药市场与我国相比有很大的差异。越南中成药市场虽然遍地“黄金”，但大多是深埋于市场深层或尚未开发的“富矿”。所以，要真正使我国的中成药产品在越南市场上有所作为，套用我们当前的营销理论或成功经验是行不通的，还需要我们做艰苦的努力和细致繁杂的工作，搞好市场开发或营销创新，才能获得理想的收益。从一些已进入越南市场销售的中成药品种和企业的成功经验来看，尽管开发越南市场不是一件很容易的事，但与竞争剧烈的国内市场相比，所得到的收益还是比较大的。但是有些关键的问题还必须注意： 中越两国民众虽然同属中华文化圈，但毕竟分属两个种族，社会经济发展阶段和所处环境的差异性也不少。因此，作为医务工作者及消费者认识和使用中成药第一直观印象的说明书来说，就显得非常重要，简单套用或照搬原来的中成药说明书是行不通的。所以，我们在进入越南市场之前，必须对我国产中成药产品的说明书及外观设计进行全盘综合考虑，特别是避免使用一些令人费解、模棱两可、模糊不清的传统中医药专业词语，这是产品进入越南市场必需加以注意的问题。对越南销售的中成药说明书，还要考虑不能与越南的法律法规和民众的道德观念相冲突，必要时，还需邀请中越两国有关专家参与完成此项工作，使说明书成为越南医患人员和消费者认识中成药的第一张名片。 越南中成药市场潜力虽然很大，但整体经济水平发展较低，民众的品牌消费观念不强，消费心理不成熟，中成药产品的目标市场或者细分不明确，民众的经济收入及消费心理承受能力较差，对产品的需求弹性大，这些因素都增大了我国中成药进入越南市场的风险和不确定性。但同时，这些因素也是我国产品能在越南市场上长期立足的优势。 企业要在越南市场中打持久战，着眼于长远，循序渐进，找到合适的方法持之以恒，才能做大做强。比如，在我国市场上早已销声匿迹的一些家用电器品牌，在越南当今市场上，反而成为家喻户晓的名牌畅销产品。这说明了一个问题，中越两国社会经济发展的时空差异性，为我国企业走出国门，投资拓展，创造了多样化或多层次发展的空间。 规格包装与价格必须适合当地实际 越南地处北回归线以南，属热带季风气候，高温多雨，病菌滋长速度快，致病因素多。进入越南的我国产中成药首先要从当地多发病、常见病入手，对症选择相应适销对路的产品，如清凉解毒类、治疗皮肤病类、消炎类、治疗胃肠道疾病类、医治疑难杂症类等中成药，使其快速占领市场，为今后的发展打好基础。 其次，进入越南的中成药品种还必须选择适合当地环境条件的内外包装，产品要注意防水、防潮、防高温，确保中成药质量不受外界环境的影响而变质。过去很多中成药品种在越南市场销售受挫的主要原因，也是剂型和包装问题上未引起很好的重视，影响了产品的质量而受到重创。 第三，越南民众的生活水平及经济收入较低，仅相当于我国80年代中期的水平，进入越南市场的中成药品种，适当的价格定位，对于开拓越南市场具有事半功倍的作用。 要寻找信用好的中介机构 中成药在越南市场具有很大的潜力，但怎样把握好机遇，对于大多数人来仅仅是说说而已，进入实质性的运作也仅仅是屈指可数的几个中成药生产经营企业，与我国目前这一行业的发展水平相去甚远。究其原因，主要是中越两国工商同行缺乏相互了解或有效的沟通渠道。 在我国，非常缺乏进入越南市场可信度高的咨讯支持和实力强、信用良好的中介机构来为中成药生产经营企业提供优质服务。以前，我国中成药流通和生产经营企业大多通过短时期旅游的形式，或到越南考查、参展、开会等简单的方式来了解越南市场，这些靠企业单打独斗和面面俱到地拓展越南中成药市场的行为，会大幅度地增加经营风险和成本费用，成功率也不会太高。 目前，国内企业能查找到的有关越南中成药市场的相关信息渠道不多，可信度很低，漏洞百出，有的甚至是虚假信息或不准确的信息，使企业无所适从。现有的一些中介机构水平参差不齐，鱼目混珠，他们提供的相关资料或越方法律法规方面的汉语翻译文件，也因翻译水平和中文表达能力低下而让人看了不知所云。不少中介公司也只做一些急功近利的工作，单靠组织我国中成药行业的人员到越南参观、开会、参展或考查来获利，使很多到越南考察回来的中成药生产经营企业都有上当受骗的感觉，因而放弃了进一步开拓越南中成药市场的打算。所以在目前，我们迫切需要一些可信度高的咨讯机构支持和信用良好的中介来协调这方面的工作。 当然，一些成功拓展越南市场的企业也应该从发展壮大我国中成药整体行业的高度出发，合理配置和利用自身的优势资源，认真总结成功经验和教训，成立咨讯可靠和信用良好的中介公司，通过互利互惠的合作，引导更多的中成药生产经营企业走出国门，弥补国内当前的市场空白。 我国中成药在越南市场的现状 目前，进入到越南市场并且得到消费者广泛认可的我国中成药品种主要有几大类： 第一类是传统中成药品种，这部分中成药曾经随着历史上华人迁入越南或我国“抗美援越”的大潮进入越南市场，以传统名优产品为主，如北京和上海的人参蜂皇浆、北京国公酒、同仁堂系列产品、上海部分中成药产品、广州老字号中成药以及云南白药、三七伤药片、金丹、百保丹等，这些产品以质优和疗效好，久经历史的沧桑变化而长盛不衰。一些甚至在我国已销声匿迹的中成药品牌仍然在老一辈华人和消费者心目中留下美好的回忆。 第二类是通过贸易渠道进入越南市场的中成药产品，迄今为止，已有云南、上海、江苏、重庆、四川、广东、广西、北京等地制药企业的中成药品种在越南获准销售，这些品种主要以新特药或制剂技术先进的中成药品种为主。 第三类为通过电视广告或媒体影响而进入越南市场的品种，如六味地黄丸、乌鸡白凤丸、神奇止咳糖浆、逍遥丸、西瓜霜含片、金嗓子、湿毒清等，在越南市场上都有很好的业绩。 第四类是通过边贸或其他非正常渠道进入越南的中成药品种，这类品种以大路货产品为主，价格低，疗效好，适合越南消费市场的需求，如板兰根颗粒、夏桑菊颗粒、罗汉果颗粒等和清火栀麦片、穿心莲片、咳特灵片、VC银翘片等以及部分外用类中成药产品如万花油、风湿膏等。 另外，一些疗效好但用量小的中成药品种也通过这种方式进入越南市场，如六神丸、清心丸等，在越南东医诊所中也经常看到这类产品。除了借鉴以上几种进入越南市场的方法和经验外，企业还可以在符合越南相关法律法规的前提下，找到适合我国中成药生产经营者开拓越南中成药市场的好方法。 提醒 我国中成药进入越南的相关程序 根据越南相关法规及《2005年保护人民健康的药品和美容产品的进出口指导通知》的具体要求，我国中成药要合法进入越南市场销售，生产经营企业必须向越南药品管理局提出产品登记申请，并同时提供申请注册资料，包括中成药品种名称、最小销售单位的中成药样品及其检验方法和内容、生产流程报告、稳定性研究、毒性试验和临床试验报告、企业概况、相关证照及GMP证书复印件、银行信用证明、注册资金证明、验资报告等。以上材料一式3份，翻译成越文；每个中成药品种交纳200美元的评估费，审批法定时间不会超过1年，一般4~6个月就能完成。 通过审批能够进入越南市场销售的中成药品种同时获得药品登记编码，由越南医药经营企业负责国内市场销售。若要进行长期贸易，可继续交纳2000美元的执照审批费，获得经营许可证，许可证3~5年内有效，到期可继续申请延期。以上手续办妥后，我国企业就可以和越南各医药进出口公司或相关企业开展业务来往，获得登记编码的中成药品种在办理正常海关进出口手续后，就可进入越南销售。这种运作方式适合大批量或销售市场非常明确及市场成熟的我国中成药品种进入越南。同时也可以委托越南进出口公司、中介公司或代理商办理，手续费一般为1.5%~3%，关税视不同中成药的品种为0~9%不等，能省去很多麻烦，并能快速简捷地通关进入越南市场销售。

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