促销策略--中药出口战略对策

李 刚　中国医药保健品进出口总公司 广告策略 　　药品的广告在各国都受到不同程度的限制，在法规允许的范围内，经过精心安排的广告，对销售的影响也是十分明显的。表14给出了1998年部分美国企业在天然植物药方面的广告支出情况。对目前的中国中药出口企业而言，投入巨额的广告预算是不现实的，在经费有限的情况下，对广告的形式、媒体和时机等方面的把握显得尤为重要。 针对医生与药剂师的学术推广 　　药品消费的特殊性在于医生掌握着远比消费者本人更多的知识和信息，对药品消费的选择权很大程度上掌握在医生手中，而不是消费者本人。那些学科带头人、资深专家因其学术影响力，对药品使用起着更大的影响。在欧美日等国，医药分业经营的格局已经确立，随着消费者自我保健的观念日益增强，药剂师在药品消费中的作用不断增大，因为他们能够在对药品做出疗效保证的过程中发挥积极作用，实际上能使消费者改变现有的购买习惯。政府、保险公司、健康维护机构（Health Maintenance Organization HMO）和健康管理机构（Health Care）等利益相关者在药品消费中也有很大的影响力，他们实际上能够决定某种药品是否可以纳入本药品消费体系。中国中药的推广促进应该更多地针对上述层面进行，高水平的学术推广是很好的形式，通过学术会议、学术报告与交流等，让他们增加对中药的理解，认识到中药的优势与意义。 公共关系营销 　　公共关系营销对现阶段的中药国际化有着实质意义。针灸作为中医药的组成部分，近30年来，得到世界各国最为广泛地认同和应用。针灸热的兴起与美国总统尼克松访华有密切联系，1972年尼克松访华，随行记者詹姆斯·罗斯顿（James Roston）患阑尾炎在北京手术，应用针灸疗法消除术后疼痛取得成功，在华期间詹姆斯还参观了针刺麻醉，回国后即在《纽约时报》撰写有关报道，以大幅醒目标题刊于头版，在美引起了轰动效应，并促使国立卫生研究院（NIH）注意到中国的针灸疗法。相形之下，“海若救治”事件则没有得到很好地宣传，香港凤凰卫视主持人刘海若在英国遇车祸受重伤，经当地医院救治无效，几乎被判定为“脑死亡”，转至北京采用中医药疗法救治，身体奇迹般得到恢复。这本是中医药“事件营销”的一个绝好机会，但人们只是注意到了事件本身，中医药的优势并没有借此得到很好宣传并产生较大的国际影响。2003年中国抗击SARS的过程中，中医药发挥了很大作用，应充分发掘整理，用科学、可靠的数据与事实说服世人。 　　开展公共关系营销还应注意对危机事件的处理，不能让个别的、局部的事件对中药国际化的整体进程产生负面影响。对“马兜铃酸事件”应充分吸取教训。上世纪90年代，欧洲比利时等地部分消费者长期、大剂量服用含有木通科植物防己的制剂，造成肾衰竭等副作用。我们本应及时充分重视，在掌握足够资料的情况下，给出科学的解释与指导，但却简单化地以“中药之害在医不在药”，以“不会正确使用中药”来应付所有指责，结果是事件逐渐发酵，“有毒中药”引起国际性关注，到2003年中国才宣布禁止使用关木通，整个过程中应对手段与处理措施都显得比较被动。中国中医药报

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