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  • 太极集团:有序营销打造王牌品种

  • 来源: 作者: 时间:2017-04-18 15:17:12
  • 核心提示:太极集团有限公司董事局主席白礼西。

    最近两个月,太极集团有限公司董事局主席白礼西马不停蹄奔波在全国各地,一场声势浩大的“太极藿香聚力前行”推介活动正在全

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    太极集团有限公司董事局主席白礼西。
     
    最近两个月,太极集团有限公司董事局主席白礼西马不停蹄奔波在全国各地,一场声势浩大的“太极藿香聚力前行”推介活动正在全国铺开,并将持续到四月份。太极藿香正气口服液是太极集团的独家产品,作为国家中药保护品种,连续多年入选《中国药典》,其适用于各种头昏恶心症状,知名度高,群众基础好,基层销量大,2016年更是成为中国医药市场最吸金的品种。“去年,太极藿香正气液省级独家经销权拍卖惊动全国,狂收保证金2.01亿元,更重要的是,全年销售增长40%达到了10亿元,成为消费者欢迎、渠道商满意的爆款产品。”白礼西说。

    首创有序营销 分级定价实现共赢

    太极藿香正气口服液收载于中国第一部药典《太平惠民和剂局方》,距今约有1100年历史。其前身是“行军散”,由三国时蜀国丞相诸葛亮所创,主要用于行军途中急救。按2015版《中国药典》表述,藿香正气液的功能是解表化湿,理气和中,用于外感风寒、内伤湿滞或夏伤暑湿所致的感冒,症见头痛昏重、胸膈痞闷、脘腹胀痛、呕吐泄泻,以及胃肠型感冒见上述证候者。

    在白礼西看来,太极藿香正气液绝不是一个“平安药”,它还有以下救命功能:它是国家卫生计生制定的禽流感急救一线用药;广泛用于农药中毒后急救;抗过敏作用优于息斯敏;既可内服,又可外用,用于小儿蚊虫叮咬、湿疹、荨麻疹,能消炎止痒;用藿香正气液3支兑水,给7岁以下婴幼儿洗澡,不仅可以防治痱子, 还可以预防百虫叮咬;此外,据药理和临床研究资料表明,它可作为治疗毒品戒断综合征的有效药物。

    “由于太极藿香正气液对热射病即中暑防治效果极好,2015年抗战70周年阅兵,太极集团获得了中央军委阅兵指挥部授予的突出贡献奖,就是依靠太极藿香正气液的作用。”白礼西称。

    然而,长期以来,太极藿香正气液的销售却不尽人意,“只赚吆喝不赚钱”的局面难以改观。“这一困境在大品牌广告品种OTC的销售中普遍存在”,白礼西表示,“赚钱的不好卖,好卖的不赚钱,这是中国医药市场20年来的基本写照。终端进货渠道乱、进货价格乱、零售价格乱等无序竞争的行为,在同一产品内部形成恶性竞争,最终导致各级经销商难赚钱,销售主动性差。”

    白礼西进一步解释,“无序”主要体现在:多,包括客户多,渠道多,家家都卖;乱,把太极藿香正气液当成随时变现的现金,低价调货、窜货、吸客,价格特别乱;差,主要是效益差,无利润。他举例,一盒5支装的藿香正气口服液,不同的药店售价在5~9元不等,甚至有药店以低于进货价的价格贱卖产品,使得品牌产品薄利难多销。

    对此,经过3年反复研讨,太极集团首创有序营销战略,其开端便是拍卖产品的省级总经销权。2016年2月和3月,太极集团两次召开竞买会,将藿香正气口服液的全国省级总经销权拍卖给各省龙头企业,最终将近2.2亿元的市场保证金收入囊中。获得各省总经销权的企业不再只提供配送服务,还要开展医生教育、产品推广、市场秩序维护等活动。作为回报,太极集团承诺藿香正气口服液的供货价在3年内不会发生变化,并且将为经销商提供专业的服务团队。

    “长期以来,像藿香正气液这样好卖而不得不卖、但不赚钱的广覆盖品种,一直是零售商的痛点,但通过竞买经销权的方式,一方面能最大程度地调动经销商的积极性,又能确保经销商的合理利润;另一方面,也能维护产品的价格,保障老百姓的用药安全。”白礼西说。

    太极集团的有序经营战略,最突出的特点是各级经销商的供货价统一而有梯度差异,能保证各级销售都有钱可赚。

    有序经营战略共分为太极集团-省级总代理商-二级经销商-零售终端四级,各级权责明晰。太极集团作为生产企业,将省级经销权拍卖给省级总代理商,为它们供货并提供专业的培训服务。省级总代负责选择二级经销商,为二级经销商提供配送服务。二级经销商分为连锁型和配送型两种,前者为连锁医药企业,为旗下连锁药店供货并对店内销售人员开展专业培训,后者直接服务单体零售药店和诊所,在提供配送服务的同时担负起培训医师的责任。

    各级经销商的出货价由太极集团统一设置,并逐层递增。太极集团给省级总代让利6个点,给二级经销商让利7个点,为销售终端固定30%左右的毛利。“这种情况下,产品铺得越广、卖得越多,各层级赚的钱也就越多。”白礼西说。

    “2016年,太极藿香正气液是中国医药市场唯一完成有序营销体系建设的基低药OTC大品种,更是中国医药市场供给侧改革最成功的例子。”白礼西称。以下一组数据或许能说明太极集团有序经营战略的成果:2016年,重庆市场太极藿香正气口服液一级代理商、重庆桐君阁医药批发有限公司完成单品销售额2.3亿元,同比增长7453万,实现单品毛利1063万元,太极藿香正气液的毛利贡献和净利润贡献位居桐君阁经销产品排行榜榜首;二级配送商开县医药销售额为623万元,毛利127万元,毛利增幅达1555%;销售终端销售冠军桐君阁大药房北碚彭茜店销售藿香正气口服液5支装80件、10支装22件,销量增加了一半,利润达到2.2万元,增长了80%。

    白礼西认为,有序营销体系从打造生态市场的角度,提出了可持续、可复制、有内生动力的市场体系运行方案。“它紧紧围绕消费者理性消费为核心,性价比为最强竞争力,以保护消费者健康为最根本目的,平等地协调顾客、经销商、生产商三者之间的互动关系,力图达到各司其职、共同发力,实现共赢的分享经济模式。有序营销必将用市场最强有力的手段,全面推进中国医药工商业竞争体系重塑,大量淘汰性价比差的产品,快速提升产业集中度。”

    拓展海内外市场 未来十年突破百亿元

    太极集团未来10年的目标是,藿香正气口服液实现200亿元的销售额,“即到2027年,国内市场实现100亿元销售,海外市场实现100亿元销售,成为中国第一个覆盖全世界的中成药。”白礼西说。

    太极集团在国内的战略是,根据地区气候、人口特点差异,在不同省份设定不同的经营目标。它将夏季气候炎热、水土不服症多发的云、贵、川地区作为核心市场,针对此类人群开展特色营销,川渝2016年已达到5.8亿元销售;将全年气候炎热、潮湿、人流量大的两广、海南、福建地区,以及港澳台地区视为一级市场,作为进军海外市场的跳板重点开拓;将人口众多的两湖、陕西、江、浙、沪地区作为二级市场,并将人流量大的鲁、豫、晋、京、津、冀作为三级市场,发掘这些省份的市场潜力。对区域的差异化营销和铺货量的不同,能让市面上的药品维持在合理数量,避免地区供需不平衡带来的药品短缺或浪费。

    对于藿香正气液在国内市场的发展,太极集团已经是胸有成竹。对于该产品的国际化战略,太极集团也早已有了清晰的规划:积极开拓东南亚、欧美等海外市场,将中成药推广到全世界。

    据白礼西介绍,2017年藿香正气液将全部进入东南亚10个国家,其市场核心是新马泰,即新加坡、马来西亚、泰国。在过去两年里,太极集团已着手藿香正气液的东南亚市场开拓,现已拿到泰国、马来西亚、印尼3个国家的销售许可;未来3年将进入印度、斯里兰卡等南亚市场,“这里市场前景广阔,人口超过15亿人。印度第二大制药公司瑞迪集团已和集团签订战略合作协议,负责太极藿香正气液在印度的全境销售”;未来3年太极藿香正气液还将进入中东市场;未来5年,太极藿香正气液将加速进入非洲、南美市场,“非洲有12亿人口,南美市场3亿人口”,白礼西对海外市场前景十分看好。“此外,美国康德乐公司两位专家到太极来选品种,我们推荐了太极藿香正气液,准备用5~10年的时间作为治疗胃肠型感冒的新药进入美国市场。康德乐公司是美国第二大医药经销商,他们对藿香正气液非常有信心。”

     

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